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习惯了大城市繁忙工作和快节奏生活的人们如果来到下沉市场，一定会觉得惬意无比，因为这里的闲暇时间明显要多得多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比，高于一二线城市。 于是，下沉人群在工作之余，还有大把的时间去休闲消遣娱乐，他们完全不会认为发动亲朋好友拼团购物是在浪费时间。同时，受制于有限的线下娱乐基础设施，下沉人群会去线上寻找各类轻娱乐资讯的相关内容，从八卦新闻、养生保健到家长里短或是广场舞，照单全收。 熟悉了上述三个属性，我们就容易理解，为何拼多多和趣头条能如此迅速地切入下沉市场并打开局面——无论是基于社交媒介，利用熟人之间的信任和亲密来实现裂变式传播快速获客，还是主打低价爆款商品与大力度补贴用户，亦或是拼团购物及消遣娱乐，种种打法背后的底色，都是对下沉人群属性的深刻理解。 消费升级 有人说，下沉市场是“中低端消费市场”，这可能是受拼多多“假货风波”的舆论影响。然而，我并不同意这一看法，虽然下沉人群收入依然偏低，但他们表现出来的消费能力却不弱。 我们不妨对城乡居民的收入和支出状况做一番考察。根据国家统计局有关数据，近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民，相应地，农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民（参见图2、图3）。 此外，低线城市和地区大多房价较低，相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑，从而拥有颇为旺盛的消费意愿，敢于花钱，甚至不输那些每个月去了房贷就所剩无几的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示，2018年，一线城市居民的消费信心是最弱的，而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈（参见图4）。 除此之外，下沉人群的消费升级步伐也在提速。借用日本学者三浦展的表述，低线城市和地区居民大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，即在满足家庭生活必需品消费的情况下，人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。 这当中，还有一股不容小觑的消费新势力，那便是小镇青年，即下沉市场中年龄处于18~30岁的人群。 若干年前，“小镇青年”只是一个贬义词，被打上这一标签的人往往觉得不甚光彩，因为它与“土里土气”、“没有审美”、“收入不高”、“缺乏品位”等特性相关联。然而，今时不同往日，当前小镇青年所展现出来的消费新面貌，早已大大颠覆了人们的印象，这从数据中可以窥见一斑： 其一，汽车市场持续向好。 如今，汽车已是很多小镇青年出行的“标配”。罗兰贝格的统计数据显示，当前的90后正逐渐成为国内汽车市场的消费主力军，其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在8万~18万元区间的汽车消费在三线以下城市的增长态势最为显著。 其二，海淘颇为流行。 根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》，跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势，而三四线城市居民迸发出了比一二线城市居民更大的消费能量。最直观的表现便是在最敢花钱的城市中，三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位。 其三，泛娱乐消费提升显著。 据光大证券的研究报告，小镇青年在泛娱乐领域的消费有显著提升，其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出，这也进一步证实了小镇青年群体的消费升级。 幕后推手 其实自始至终，下沉市场一直都在，绝非近期才有的新生事物。早在多年前，地产界的碧桂园与饮食界的娃哈哈就曾在这片广袤的土地上缔造过属于他们的商业辉煌。时至今日，下沉市场却突然再度蹿红，这是怎么回事呢？ 在我看来，这当中固然有拼多多和趣头条迅速赴美上市的影响，不过深入考虑，下沉市场现象级觉醒的背后，至少有以下五股力量在推动： 一则，区域经济增长动能正在发生转换。 从宏观层面看，虽然东部发达地区占据着重要的经济地位，也长期扮演着引领者的角色，但近年来，许多地方的发展越来越趋于饱和，经济增速明显放缓。反倒是不少中西部欠发达的地区展示出了非常好的增长态势，让人眼前一亮。 官方数据显示，2018年北京、上海、广东的GDP增速分别为6.6%、6.6%和6.8%，而云南、贵州、四川、西藏的增速却高达8.9%、9.1%、8%和9.1%，充分证明国民经济增长的动力正在由发达地区向欠发达地区转移，而欠发达地区刚好就是下沉市场的主阵地。 二则，部分一二线城市的人口回流。 近几年，受房价房租高企、交通拥堵、空气质量打折等负面因素的影响，叠加有关部门的政策调控，很多一二线城市的外来常住人口正在减少，不少人喊出了“逃离北上广”的口号。典型如北京，自2017年起，其常住人口规模已连续两年呈收缩态势（参见图5）。 那些离开大城市的外来务工人员，有相当一部分选择在就近的低线城市就业，而这群人还保持着自己在一二线城市生活时的消费习惯，并潜移默化地影响着身边的人，进而促进了下沉市场消费升级的提速。 三则，政策红利的逐步释放。 |
