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中国上海——中国是第一个受到新冠病毒冲击的国家，也是第一个在封城数月后复工的国家。现在，所有人都将目光投向中国，希望在这里窥见未来。 人们寄希望于中国企业（它们比世界上其它地方更早受到疫情影响）可以充当预示未来的“水晶球”，供其它国家和地区的企业高管在制定经营战略时参考借鉴。但是，众多行业领袖之所以看向东方，原因不止于此。 中国有着庞大的消费市场，并且在供应链中发挥着关键作用，这意味着中国自身的复苏将会成为全球时尚行业复苏的决定性因素。中国不仅是全球最大的时尚市场，还是奢侈品领域的增长引擎，占了全球奢侈品购买量的三分之一。就这个备受倚重的市场而言，全球众多时尚企业面临的第一个问题是：中国市场消费何时才能恢复到疫情之前的水平？ 遭受打击，但已恢复营业 2020年1月和2月的官方统计零售业数据呈现出一派惨淡景象，销售额同比下降20%以上。受冲击最严重的是广泛开设实体门店，并且尚未向全渠道模式转型的企业。 中国最大鞋履零售商百丽国际在全国各地拥有2万多家门店，其中无一门店在近几个月内出现较大客流量。H&M在疫情顶峰阶段关闭了中国三分之二的门店，销售额损失了90%，尽管其门店网络在2020年4月第一周已经几乎全部恢复营业。Burberry发出业绩预警，称其2020年3月销售额锐减——Burberry在中国大陆地区拥有数十家门店，其业绩与中国旅游业零售需求密切相关。 相比之下，大力推行数字化和全渠道战略有利于零售商最大限度减少收入损失。例如，耐克在第一季度凭借电商渠道销售额的迅猛增长缓冲了中国市场零售门店关闭造成的损失。耐克首席执行官John Donahoe说道：“我们看到了中国这场危机的另一面。现在，我们有了一部可以在其它地方运用的兵法。” 虽然随着武汉于4月初解除封城措施，中国各大城市的大多数商店都已经恢复营业，但是人们仍然对最近这场危机心有余悸，并对疫情的二次爆发保持警惕。 在这样的大环境下，说话得体并非易事，所以许多品牌保持缄默，宁可什么都不说也不愿说错话。当然，这种做法也存在弊端：在危机之下，人们渴望与世界建立联系，而完全缺席的品牌会失去人心。中国新冠肺炎疫情最严重时，Louis Vuitton的做法树立了正面典范：其母公司LVMH集团（LVMH）宣布捐款支援武汉抗疫之后，该品牌在社交媒体上发布了一则传递正能量和表达关怀之情的简短信息，其内容为“按下暂停键的旅行，终将再次启程。Louis Vuitton祝愿您与您所爱之人平安健康”。 门店关闭期间，该品牌集中精力进行客户拓展，并在微信上开设情人节快闪店，由店员通过实时聊天与购物者交流——凭借这一策略，该品牌的在线销售额较去年同期翻了一番。 Swatch集团和Salvatore Ferragamo等公司指出其中国市场销售额已经有所改善，但并未透露具体改善程度。不管怎样，在不同的消费者及产品细分市场中，各品牌可能会出现不均衡的积极发展势头。市场研究机构凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）大中华区总经理虞坚预测称，花费在旅游和硬奢侈品上的可自由支配开支将会有所削减，而“平价奢侈品……尤其是美妆产品仍有机会”。 北京方面迫切希望中国经济尽快恢复正常运转，因为随着毛时代以来中国经济首次在第一季度出现萎缩，以及世界银行将中国全年GDP 增长预期下调至2.3%，市场担忧情绪正在发酵。虽然中国时尚产业价值链从生产到零售的各个环节中出现了越来越普遍的复苏迹象，但是它们仍然属于零星现象。 冯氏研究中心（Fung Business Intelligence Group）于2020年3月发布报告，预测称中国疫情余波的影响将会贯穿整个4月并持续到5月。该报告中写道：“我们认为中国的疫情余波将会再持续两三个月。到那时，消费才会逐渐恢复到疫情之前的水平。”与此同时，市场研究机构第一太平戴维斯（Savills）发布的中国零售业报告预测称，中国的零售业要到今年下半年才能完全复苏。但是我们必须指出，市场观察者之间并未形成普遍共识；其它一些观察者发表对未来复苏情况的看法时，所预测的时间范围远长于上述时间范围。 阻碍市场更快复苏的因素之一，是人们仍然受到一些限制，而各城市的市政当局针对当地情况采取的具体限制措施往往各不相同。因此，中国市场仍然存在一些阻断国内旅游业消费的限制措施，例如限制店内同时接待的顾客人数，或者强制要求跨城购物的国内旅行者进行自我隔离。这些措施对消费者情绪产生了影响，虽然其出发点是对疫情二次爆发的合理担忧，但是它们也妨碍了服务业和零售业的反弹。结果就是，市场消费要想恢复到疫情之前的水平，所经历的过程会比众多品牌想要的过程更加坎坷。 其它市场的企业在远方看到这一结果后，可能会设法游说其国家政府在最终解除其各自的封城措施时进行协调，制定更具统一性和协同性的“恢复营业”策略。此项提议在较小的国家比在美国这样的大国更容易实施——美国自身就出现了四分五裂的局面，各州采取的疫情应对措施各不相同。 投资数字化平台以增强适应能力 中国市场具有幅员辽阔和高度零散的特点，几乎不存在拥有全国性主导地位的零售商，而中国零售业的版图正在不断整合。虞坚指出，由于估值降低“为拥有一定现金流的企业创造了更多进行收购的机会”，新冠肺炎危机将会导致零售业进一步加速整合。 由于新冠肺炎疫情在海外的蔓延，以及由此导致的全球旅行限制，中国消费者将在一段时间内集中在国内进行消费。自2016年以来，这种消费回流现象已经成为一种趋势，而且在高端时尚市场尤为显著——这得益于政府颁布了降低奢侈品进口关税的法令，使得国内价格更加接近于全球其它地方。如果今年第二季度的消费欲望反弹力度不够强劲，中央政府可能会进一步降低消费税，通过这项相对直接的措施来刺激消费。 消费支出对中国GDP增长的贡献率高达60%，所以在新冠肺炎疫情过后中国经济的复苏进程中，消费支出是最为重要的因素。虽然出口行业对中国GDP的贡献率仅有20%，但是供应链中断和海外订单取消给该行业带来了沉重的负担。2020年2月的失业率为5.7%，创下中国历史新高，而制造业的大范围失业可能会进一步打击消费者情绪。 有一件事情值得品牌和经济政策制定者欣慰，那就是中国消费者近年来证明了他们具有强大的适应能力。就连旷日持久的对美贸易战和香港风波也不足以动摇中国消费者信心水平。2020年2月，由于新冠肺炎疫情仍在中国肆虐，中国消费者信心指数虽然显著下降了4.3点，但仍是全球最高。 |
