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跌落神坛的李宁公司，迎来创始人李宁的回归。2014 年底，随着原行政总裁金珍君的离职，李宁宣布回归公司一线管理，担任公司代理CEO。自此，李宁开始了改变，公司开始扭亏为盈，营收、毛利率、市场占有率全面回升。 一方面，李宁开始强化公司的产品力，并继续着力提升品牌。另一方面，李宁继续强化公司在渠道管理和供应链管理方面的短板。双管齐下的改革之后，李宁迎来了公司凤凰涅槃般的复苏之旅。 亲自掌舵后，李宁首先主导了公司对产品研发与设计的回归。公司在产品功能性及时尚性上双管齐下，着重突出本土特点与前卫时尚相融合的风格，逐渐赢得了年轻消费者的广泛热捧。 通过长久的思考，团队将转型的目标定为“真正做体育的专业品牌”。在行业产品同质化的背景下，李宁采用与具体的单项运动做更紧密结合的方式，将公司核心品类聚焦在篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚五大领域。 通过在研发投入与营销资源上的倾斜，李宁在这五大核心品类竞争力不断提升，强化了公司专业运动产品的优势。与此同时，李宁非核心产品在公司的占比不断下降，到2019年上半年，占比下降为2%。 值得一提的是，在整个公司压缩费用、提升效率的背景下，李宁并未吝惜在研发方面的投入。资料显示，公司研发支出从 2015 年的 1.3 亿元增加至 2018 年的 2.3 亿元，研发投资所占收入比重也持续提升。 在产品力提升的同时，李宁及其团队也开始着手李宁的品牌革新。一方面，通过纽约时装周、巴黎时装周上的时尚大秀，李宁彻底颠覆了外界对其传统的印象。另一方面，在营销方式上，李宁不再局限于运动赞助，开始尝试与时尚潮流媒体深度合作，借助艺人街拍、时尚活动露出、KOL 推广等方式拉近与年轻人距离，一个更“年轻化”的“李宁”开始逐步成型。 2018年，“中国李宁”系列服饰在2018 年纽约时装周上的高调亮相，迎来了网友们的集体惊呼。一时间，多款秀场新品在品牌官网上被迅速扫空。 一句诙谐的“我以前可能买了假李宁”，充分表达了消费者对李宁产品力与影响力的提升的认可与折服，李宁也正式打破其品牌“中年运动服”的刻板印象。自此，李宁成功完成了品牌重塑。 聚焦零售 发力电商 自品牌创立之初，李宁的渠道一直采用外包方式，在经销商完成打款与提货后，即完成了产品的销售。这种本土运动品牌早期普遍采用的粗犷管理方式，让李宁在随后的行业寒潮之中吃尽了苦头。公司2014年以来的零售改革，一度推动公司从批发模式向零售模式转型，但因执行上仍有失偏颇，造成运营费用的激增，最终成效不高。 2015年以来，李宁带领团队继续细化零售管理框架，并加强团队的执行力。在着力搭建多元化的渠道的同时，李宁继续强化零售管理及店铺服务。自此，公司渠道管理步入正轨，同店增长率自 2014 下半年开始由负转正，此后每年始终保持单位数以上的同比增长。 图片来源：东方证券 在李宁多元化渠道战略之中，电商表现最为抢眼。自2014年起，李宁就开始与各大电商平台强化合作，积极开拓线上销售渠道。通过打通线上与线下的销售连接，着力实现公司产品的全渠道销售。 值得一提的是，不同于其他厂家将电商视为消化老旧滞销产品的平台，李宁将电商视为用户与品牌产品进行互动的体验平台。通过提供电商产品单独开发、单独供应的方式，李宁的线上业务持续保持高速增长态势。 资料显示，2014-2019年期间，李宁线上业务年复合增长达 40%以上。2018 年，李宁电商收入达到 22.2 亿元，占公司整体收入达到 21.1%，其中电商专供款的占比达到接近一半，电商已经成为李宁最有活力的销售渠道。 随着李宁在产品、品牌和渠道的全线发力，李宁业绩迎来了全面复苏。在营业收入方面，自 2014 年结束收入连续下滑后，李宁历年营收增速都保持在两位数以上，2015-2018年营收 CAGR 到达 14.0% 。2018年，李宁营业收入达到105.1亿元，打破了2010年 94.8亿元的营业收入最高历史记录。2019年上半年，李宁营收为62.5 亿元，营收增速进一步提升至至32.7%，这一数据也是近年来最高水平。 图片来源：东方证券 与此同时，李宁在净利润方面表现也非常优异。2018年，公司营收105.11亿元，净利润7.15亿元，同比大涨39%。2019年上半年，李宁营收62.55亿元，净利润达到7.95亿元，实现了较前一年同期近两倍的增长。 李宁与国货崛起 用吴晓波的话说:“2019年是国货崛起之年”。这一年，小米有品孵化了数以万计的国货品牌，李宁从一个逐渐被年轻人抛弃的品牌变为潮流代名词。 基于历史原因，欧美进口品牌长期在国内消费者心目中是品质和时尚的代名词，这在服装领域表现尤为典型。 随着中国跃居世界第二大经济体，国人的文化自信越来越强。还是借用吴晓波说法“当一个国家的人均GDP超过1万美元时，新中产会成为这个国家消费的主力，而这部分消费主力的本土文化意识会大规模地崛起。” 刚刚过去的2019年，我国人均GDP刚好突破1万美元大关。与此同时，华为、格力、李宁、波司登等一批优质的国产品牌正在洗去中低端和“廉价”的标签，靠着自身产品的品质与核心技术，被越来越多的人认可，开始逐鹿世界市场，撑起了“新国货”的闪亮名片。 与此同时，随着最不“崇洋媚外”的90后和00后渐渐成为消费市场的主角，在全新成长环境长大的他们，拥有着更加开阔的视野，也更愿意尝试更多新事物。相对于上一代消费者拘泥于固有的品牌观念，新一代的年轻消费者则更注重自己的个性化体验，以及产品的性价比。这也成为国货崛起的一个重要条件。 自2015年以来就“刻意”与年轻一代消费者亲密接触及频繁互动的李宁，无疑拥有了得天独厚的条件，也成为国货崛起的最佳代表。 但是国货敢卖贵，显然不只是因为年轻人更爱国这么简单，除了必不可缺的品质与核心技术等企业内功之外，对自身民族品牌底蕴的长期积淀的理解，以及找到品牌文化的精神特色并灵活开发，才是国货崛起的真正蜕变之路，而李宁公司正是这一趋势的重要开创者和引领者。 图片来源：李宁官网 经过多年的市场洗礼，李宁已经找到区别于国际品牌的产品差异化和性价比优势，并凭借自身的调性特点而去享有更高的溢价。步入30周岁的李宁，已经从“土味”国牌变身“国潮”李宁。 成功和失败同样会让人成长，无论是体育还是商业，均是如此。经历了一系列挫折而涅槃再起的李宁，正在变得更加自信。而前方等待着李宁的，依旧是“一切皆有可能”的新征程。 |
