|
世界首富这个位置，曾多次在比尔·盖茨与贝索斯之间易主。但现在它有了第三名人选，LVMH集团掌门人阿诺特，今年凭借1070亿美元身价短暂登顶。 11月，LVMH 集团以 162 亿美元将Tiffany收入囊中，成为2019年规模最大的并购案例。其实这个时尚巨擘旗下的每一个品牌，都不是由阿诺特创立的，但并不影响他成为时尚行业的“教父”。LVMH、开云、历峰这些高维玩家，早已跳出单个行业，摇身一变成为品牌管理集团。 而国际巨头纵横捭阖的同时，中国的时尚产业才刚刚起步。这两年涌现的众多设计师品牌，应该如何去摘取这颗消费王冠上的“珍珠”?位于产业链上各个节点上的巨头，又应怎样抓住中国时尚产业变局中的机会? 近日，浪潮新消费专访百联时尚产业基金合伙人张骏，以及国内最大时尚展会ONTIMESHOW联合创始人董黄之。关于时尚品牌、渠道、入口等几个核心维度，我们与两位进行了深度探讨，希望找出一条属于中国时尚产业的发展道路。 张骏认为，经济下行周期并不会太影响时尚行业的发展，买手店业态在二三线城市将更有机会。同时，当下新人群品牌观念的革新，会助推设计师品牌的爆发。 百联希望抓住这个窗口期，由一个渠道企业向上游的品牌和内容延伸，探索出百货新业态，以及向品牌管理集团转型的路径。 董黄之也说，中国的时尚品牌很多，但有价值的品牌还很少。时尚和商业不是一个东西，中间有很多需要跨越的地方，优秀的创业者要从设计、品牌、生意三个维度去考量。这也给了生态赋能型企业，在时尚产业链中存在的价值。 通过两个多小时的深度交流，我们发现，相比红海竞争的热门消费赛道，时尚产业的价值和市场空间，远远还没有被充分挖掘。从百联时尚产业基金的事例中，其实可以看到，痛点清晰、需求明确的设计师品牌，和握有渠道资源的产业资本，正在擦出不一样的火花。与更多时尚产业链上的新业态融合，也会是商业地产接下来重要的转型升级思路。 我们相信，经过创业者和产业资本在这三五年的深耕，时尚产业将迎来一轮前所未有的爆发。 一个时尚产业的闭环如何布局 百联是国内最大的国有商贸流通产业集团，我们之前给人的印象是手上握有很多商业地产资源，其实百联在百货零售领域也深耕了很久。 在当下这个时代，作为国企，它也在想着怎么去迎接新的变化。所以这些年，在逐渐完善终端销售渠道之后，百联在探索往更上游，即品牌和内容这一块，怎么去发力?这也推动它将时尚产业作为了集团“十三五”规划中最重要的战略之一。 但国内时尚产业还处在一个刚起步、不完善的阶段，所以目前我们的方向不是仅仅针对C端，更多是看怎么样帮助B端，让百联的资源赋能整个产业发展。 1、对标国外，刚起步的中国时尚产业空间巨大 其实从整体来看，我们和国外成熟的时尚产业市场相比，有很多不一样的地方，这里面就隐藏着机会。首先是品牌层面，国外的时尚产业已经发展很多年，整个专业分工都非常细致、完善。而且在每一个领域，都会出现服务或者赋能这类环节的企业。 有了这些资源后，实力比较强的产业方，就能够很顺利地去孵化或者投资收购一个品牌。最后也就整合出了像LVMH、Kering等一些大型的奢侈品集团，或者说品牌管理集团。 而国内的公司，更多还是在做自身的品牌运营和管理。国内市场特点是很大，也很分散，每个细分市场都有机会。这就导致很多品牌，往往处在某个特定市场，但没有到能去做品牌管理的高度和动力。 而且，这里面的每一个环节还不是很专业。如果专业第三方公司能够去服务好这些品牌，帮它们放大;同时，比较大的产业方能在每个环节做好布局，来孵化、投资、并购这些品牌，未来是有可能成就优秀中国品牌管理集团的。 所以我们觉得，国内国外时尚产业的最大区别，就在于还有很多空间和潜力可以去挖掘。其实在国外，已经形成了很多成熟服装品牌集团，或者奢侈品品牌集团等不同类型的时尚巨头。 再说人群的变化。国内的一个趋势是，现在新人群的消费越来越自信，他们愿意去接受一些品质、设计都不错的新国货品牌，这和过去不一样。 过去大家的印象是，国内品牌就是面向大众，低端、劣质的，高端时尚品牌都是由国外主导。但现在新人群，特别是90后、95后，已经越来越愿意接受国货时尚品牌，整个产业正处在爆发的节点上。 渠道上也会有不一样。主要是因为国内电商发展太快，不再需要像国外那样，先做线下再走经销、加盟、联营。反而国内市场会诞生一些轻资产的运作模式，比如我有很好的创意，或者很好的品牌组合能力，那就可以通过线上运营的方式，借助电商平台快速将品牌做起来。 其实我们已经看到，一些品牌在细分领域把这套模式用得很好。供应链不是自己的，线下渠道、门店的开拓也不需要，这两块此前是打造一个时尚品牌最重要的两部分，现在在国内这些都可以用外包或者合作的模式去做。 这对很多有潜力、有吸引力的新品牌来说，它的发展速度可以非常快，这也是资本现在愿意关注、投资时尚领域很重要的原因。 2、空间+基金+渠道，百联如何布局时尚产业闭环? 那围绕时尚产业，百联具体是怎么做的呢?首先，百联打造了一个线下时尚产业中心——“衍庆里”。我们把上海南苏州路955号，一个废弃的英式老仓库，整体改造成了时尚共创空间。 “衍庆里”成立以来，引入了很多设计师工作室和品牌，以及一些第三方企业，让他们可以聚集在里面办公，做发布、展览、展会等等。所以，到现在衍庆里已经成为了上海有一定名气的时尚产业中心，后面还会规划二期、三期，来打造成未来的线下时尚地标。 为此，百联还配套做了一支时尚产业基金，投资范围很广，在大时尚的范畴内，包括服装、鞋履、箱包、美妆等方向，我们都看。但最主要的还是服装领域，毕竟它的空间更大一些。具体而言，我们的投资方向主要有两点：一是接地气、有商业化潜力的设计师品牌;二是能赋能这些品牌的生态企业。 现在国内设计师其实面临着很多困境，这个产业简单划分，就是设计、供应链、营销和销售四个环节，设计师往往有好的创意，但在后三个阶段都面临巨大的短板。所以百联会投资布局一些赋能型企业，最核心的是让它们帮助品牌走向市场，，这也是我们看中ONTIMESHOW和Nound Nound的原因。 最后再加上集团的一些渠道资源，来构成整个的时尚商业闭环。百联有国内最强的奥莱体系，本身也是很大的一个百货公司。在业务上，不管是采购、产品销售还是拓店，都能给到品牌比较大的资源支持。 对时尚品牌来说，很多还是要走线下店渠道。如果要独立开店，哪怕有自己的闭环，获客成本也相当高，并不会随着体量扩充而降低。商业地产的资源支持，其实可以带来很大的助力。 虽然从长的周期来看，它还是会回归到一个均等的对价中去，但问题是，如果说大家只有一个复制期，那么百联的支持最有可能就是在这个复制期里面，来帮助品牌快速跑出来。 3、百联的野望，未来可能变成一家品牌管理公司 再谈谈百联押注时尚产业的目标，其实它有两个期望。 第一，从现实角度看，百联希望在自己的商场、购物中心或者百货体系里，有很多自己扶持、孵化的品牌。这些与众不同的品牌，能够给商业地产带来很不一样的竞争力。 第二，百联集团真的是把时尚产业，作为一个很重要的发展战略。所以到了一定阶段，百联愿意在品牌和内容这块，做成自己一个很大的业务板块。 |
