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妆臣转战直播“带货”取得的优异业绩，正是“直播”领域火热表现中的冰山一角。今年，直播的火爆直接带动了淘宝“双11”的成交额，仅用63分钟就超过去年全天，开播商家数和开播场次同比均翻番;以李佳琦和薇娅为代表的头部主播为淘宝带来接近200亿元的成交额。 微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸表示，应用小程序直播进行卖货，对于日常用公众号、社群、朋友圈、个人微信等工具辛辛苦苦运营着私域流量的小程序商家而言无异于大大升级了战斗装备，直播的加入是加速变现这些私域流量的强大引擎。 抓住全民直播红利期 商家如何构建私域流量? 在风口之下，大到BAT、今日头条、京东等，小到街口卖水果的阿姨，送外卖的小哥，都在“进军”短视频、直播领域。可想而见，无论是用户的增长还是内容的创新，短视频、直播目前已成为品牌营销的主阵地。现代广告大师大卫·奥格威曾说过：“广告就是为了销售，否则一无是处”。显然，从广告营销投放到销售成交的转化能力，是衡量广告ROI的不变真理。与此同时，“李佳琦们”虽会为品牌商带来曝光量，但并不能说明实际销量。因此，品牌商如何顺势而为，抓住这波红利并提升销售转化，成为亟待解决的问题。 同样，当电商营销在中国发展越来越成熟时，投放广告的品牌商家们看中的已经不再是品牌曝光量，传播触及度，而是这些流量究竟能带来多少收益?凌芸表示，“一切还未转化的流量，从电商角度来看，都是‘假流量’。” 总体而言，短视频已成为移动营销时代的重要入口，直播卖货已成为现在较热的一种营销方式，但它们到底能否成为品牌销量增长的长效药呢?事实上，无论品牌商利用直播卖货或是短视频营销，目的是追求实实在在的转化效果，实现销售额的提升。品牌商家借助时下最热门的推广引流方式也只是得到一个流量数字叠加，让流量持续“发酵”，真正能带动流量产生“化学反应”还得靠对流量的精细化运营，以及留客再进门的能力。 传统线下零售品牌梦洁家纺就是一个典型例子。据了解，梦洁家纺以“给你全世界的温暖”为内容主题，在短片中插入了梦洁家纺的品牌信息和产品特点，借助微盟投放朋友圈广告触达目标客群，吸引用户点击小程序落地页下单购买，并通过深度运营公众号沉淀用户。同时，梦洁家纺针对不同的消费群体，建立不同社群，并通过社群的精细化运营，提升转化率。 按照一个群500人的标准计算，可以想象梦洁家纺所圈画运营的用户积累，以及社群裂变所带来的流量是非常可观的。在社群运营过程中，不但要搭建自身内容，持续输出品牌形象，还要建立严密的社群运营体系，梦洁家纺在流量背后下的功夫可见一斑。双十一期间，梦洁家纺推出“梦洁洪荒嗨购节”，将线上流量引导至门店，最终借助小程序实现GMV突破2600万。 同样，互联网家装品牌齐家网利用微盟帮助搭建的场景化小程序尝试通过直播实现在线购买的转化。在直播上线前后，齐家网开展了不同营销活动，开播前通过发放优惠券、拼团等方式吸引品牌粉丝进入直播间，直播中又不断通过限量秒杀、抽奖等方式留住用户，促进直播在线购买的转化。值得一提的是，齐家网还在直播中引入了“看直播得好礼，次日到店领取”的营销模式，除了转化线上流量之外还为线下门店增加了客流。直播只是引流的第一步，齐家网利用小程序在线上对区域和门店进行统一管理，用公众号、社群、分销等社交方式进行获客和运营私域流量。 通过梦洁家纺、齐家网的案例可以看出，品牌通过短视频直播等营销方式一方面实现了引流与变现，另一方面也获得了无限接近用户的基因。业内人士表示，“当品牌商发现某个领域内的营销方式不得章法，吐槽每个KOL都又贵又强势的时候，品牌用敏锐和魄力站到了流量对面，在行业赛道还没有筑起规则的篱墙之时，他们可以游刃有余而不是被牵制束缚。”其实无论是短视频还是直播的崛起，都是品牌在流量成本越来越高的今天，“用敏锐和魄力”走出红海，探索出的性价比更高的一片蓝海。 如果说2019年是短视频、直播电商的元年，那么2020年将进入到红利爆发期。进入5G时代，短视频、直播行业将加速驶入变现快车道，品牌商家如何抓住这波流量红利，并探索出一条属于自己的营销之路，实现自有私域流量的构建及运营才是品牌突破营销困境的关键点。 |
