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但这更像是一种“欲扬先抑”。仅仅几天后，他们的股价迅速恢复。像查理·丹森所说的那样，争议只会让品牌最终受益——耐克线上交易额上涨31%，同比增长17%。与此同时，Apex营销集团表示，耐克24小时内免费获得了价值 4300万美元的媒体曝光，而大多数都相对客观中立。而此案例还被美国著名的广告营销类杂志《广告时代》评选为“年度最佳营销奖”。 曝光量OR美誉度?体育品牌探寻争议营销边界 一次又一次在危险边缘疯狂试探，耐克把“冒犯”和“道歉”的循环游戏玩得得心应手。他们敢于冒着损失品牌美誉度的风险进行“争议营销”，也是因为背后有过硬产品的支撑而有恃无恐。但在社交媒体兴盛的现代社会，人们对理解和尊重的要求变得更加即时和严格，也让“争议营销”的空间变得更小。更何况，运动品牌之间的竞争比任何一个时代更为激烈，走钢丝的代价或许连贵为行业龙头的耐克都无力承受。 安德玛就用切身经历敲响了运用“争议营销”的警钟。2015年，他们推出“球手乐队”的短袖T恤，因胸前图案与美国硫磺岛战争纪念碑的雕塑相似而被疯狂抵制。硫磺岛之战中有2.6万人丧生，因此网友认为安德玛这样的营销途径是对牺牲战士的不尊重。最终，安德玛发表三条道歉贴，以及一条正式的道歉声明，并将此产品全面下架。
安德玛的创意与硫磺岛之战的纪念雕塑相似 35年的摸索试探甚至挑战底线，耐克对现代社会“争议营销”的空间界定更有经验，也逐渐奉献了新时代广受好评的案例。最近几次颇有声量的争论，包括30周年海报启用科林·卡佩尼克作代言人、推出为女性发声的《Dream Crazier》(为梦想疯狂)的励志广告，以及文章开头所介绍的大号人形模特——不同于过去为了争议而不择手段，现在耐克站在了“种族歧视”的反面、“性别歧视”的反面、“身体羞辱”的反面。强调多元化和包容性，为少数和弱势群体发声，顺应着这个时代有着阻碍却逐渐成为大势的洪流。同样是引发争议引起讨论，这几次耐克却始终在舆论中占据上风。 耐克确实创造了消费神话。就在刚刚过去的“618年中大促”中，耐克天猫销售4秒就破亿，竞争对手阿迪达斯达到这个销售数字用了53分钟，而它们是运动品牌中达成这个成就仅有的代表。而这一切与他们“争议营销”的策略不无关联。 但不同于此前的时代，互联网是有记忆的，人们也有更多渠道为自己发声。因此，“争议营销”更像是一把双刃剑，以损害品牌美誉度为代价进行大规模曝光，已经不再有赚无赔。而探究“争议营销”的边界，将是耐克以及其他品牌未来的功课。 |
