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有分析师曾对受李宁时尚化影响的渠道策略提出质疑，认为时尚化将品牌局限在一线城市，而一线城市租金贵、空间有限，存在发展的天花板。李刚则回应称，现在品牌不追求店的规模和数量，而是在正确的位置上推出正确的产品卖给正确的消费者，就能有好的效益。“我们开的店都在最核心的商圈，租金成本很大。虽然运营成本很高，但经销商和李宁依然赚钱，因为只要产品和品牌对路，贵的地方意味着更好更高质量的客流，销售额反而更高。” 事实上，自2014年创始人回归品牌后，李宁一直在致力于经营效率的提升。截至今年第一季度，李宁一季度同店销售录得10%至20%中段增长。公司首席财务官曾华锋在股东大会上表示，公司在第一季度是关了约30间低效亏损门店，但按季也扩张了约100间，会继续专注店铺效率发展，李宁则称，公司未来在线上、线下均会融合发展。 对于大胆实验的李宁时尚线而言，其对于线上与线下的渠道布局也开始向多种形态延展。早前品牌表示，李宁时尚线将在国内线上线下发售，包括开设李宁时尚独立店、在李宁全品类旗舰店同步销售部分时尚线产品、进驻国内多品牌集合买手店，同时开设天猫李宁时尚旗舰店以及入驻YOHO!BUY有货、小红书等线上平台。其中，线上已经成为集团重要的战略布局，李刚表示，“作为一个整体很重要的销售渠道，我们现在更多的是创造内容去做营销，线上是最快进行商业反应的平台。” 对于速度和效率的追求渗透在全集团的发展上，又集中体现在更迭周期更快的李宁时尚线上。 大货领域运动生活类这种基础品类原来传统的开发周期从产品创意到上市耗时18个月，这个周期对专业运动和科技功能很强的品牌尚可接受，但对于时尚类的品牌则太长，时尚类通常为3至6个月，快时尚更快。但开发时间短势必对供应链的要求比较高。过去供应链一直是李宁的短板，品牌以外包加工为主，这就使得产品不能完全按照品牌意愿生产。特别是在李宁进军时尚业务后，品牌对设计和供应链的效率提出了更高的挑战。 今年，李宁集团投资的广西供应基地正式启动，意味着有着悠久代工历史的李宁迎来“自建工厂”时代，预计产能会在未来2到3年逐步释放，未来可以提供30%的鞋类自产。品牌也开始自建工厂和自建小型的版房，可以小批量地做样衣和项目，大大提升生产速度，更重要的是将核心能力慢慢沉淀在李宁体系内，提升自有供应链管理和研发技术知识应用的能力。 品牌基础的夯实无疑为品牌力的提升提供了更扎实的背书，使得李宁区别于许多一时兴起的“国潮”品牌。李刚认为，国潮更多是出于情怀，但最终一切还是要归于产品本身。宣传做得再好，如果产品拿不出手消费者不会买单也不行。 公众的意识往往是滞后的。当人们开始注意到时尚化的李宁时，实际上改变早已酝酿，甚至是发生。种种迹象表明，李宁时尚线正在变得更快更时尚，但绝不希望成为快时尚。李宁时尚线在最新系列的官方新闻稿中写道，“作为专业的综合体育用品公司，李宁从丰富的运动项目和产品品类中，以溯源的手法和融合的心态，将李宁品牌的运动DNA和潮流文化相结合，创造出具有当代质感和品牌个性的服饰产品系列。” 这几乎确立了李宁为发展时尚系列所确立的方法论，而这样清晰的方法论对于李宁的跨界行为而言非常重要。作为一个专业运动背景的时尚行业“外来者”，李宁的时尚化早前便面临着来自各界的猜测甚至质疑。有分析称李宁最终的野心成为一个时尚品牌，而这或意味着品牌放弃多年来打下的扎实专业运动根基。 特别是在运动品牌如何平衡专业运动和时尚化成为行业焦点时，不仅是李宁，因Stan Smith小白鞋和Yeezy椰子鞋攻占时尚界的adidas也受到业界的质疑。为此，adidas CEO Kasper Rorsted今年不得不向外界回应adidas对专业运动品牌定位的坚持。 不过，现在随着李宁时尚线的推出，集团对时尚业务的布局也相对清晰，那就是不是集团层面的全盘时尚化，而是在坚持专业运动定位为核心的同时，将时尚作为独立业务进行发展。这样一来，偏离轨道的质疑也便逐渐被打消。 李刚对时尚头条网表示，“我们通过做时尚找到了一个正确的、适合李宁的发展方向，同时希望通过做时尚为其他品类如篮球、跑步等积累经验。以时尚作为突破口，最终目的是希望所有的产品线都能发展起来。” 换言之，时尚的战略作用，就是作为杠杆来撬动整个集团的发展。但这仍然不是最重要的原因。在很长的一段时间内，李宁与多数国内商业品牌一样，品牌意识相对薄弱，以批发为主的销售渠道也在一定程度上决定了品牌定位和导向。这一点在新的时期得到了巨大的改变。 在国内制造业品牌意识觉醒的大趋势下，时尚意外地为李宁提供了一个提升品牌力的捷径，让李宁相较于同业竞争者节省了大量的成本。先天不足的品牌积累并非一朝一夕就能打造，众多国内制造业巨头尽管手握供应链和销售渠道资源，却依然受困于无法树立现代化的品牌形象。 李宁街头篮球系列BADFIVE主设计师陈李杰曾对懒熊体育表示，李宁时尚线是要通过时装周“让李宁重新回到代表身份、高端品质、潮流时尚的品牌形象，这是一次品牌回归。” 一个企业的复兴往往涉及运营层面的诸多问题，时尚布局还未成为业绩功臣，但是这一契机却能够让李宁公司诸多方面的能力提升被更多人看到。李宁本人此前也表示，他在意的不是运动时尚产品能带来多少销售，而是这些获得大家肯定的运动时尚产品背后，所展示出的李宁公司在过去几年中积累的新能力。 现在看来，李宁时尚线的差异化竞争优势主要是两点。首先，李宁是运动品牌，李宁在运动时尚方面有自己的理解和目标。第二是中国文化，将中国文化融入到产品设计中，并以创始人李宁的品牌故事为核心资产。李刚称，“现在无论是国内还是国际客户在这两年突然对李宁有很大的兴趣，主要是因为在市场中没有和李宁类似的竞争品牌。” 对于李宁而言，它所尝试的方向没有任何参照物。与最大竞争对手安踏体育旗下的FILA相比，李宁时尚线的时尚野心要更强烈。与Nike、Adidas等品牌相比，李宁时尚线在品牌价值和身份认同方面也具有不可替代性。同时，李宁时尚线的集团化背景和运动根基又使其区别于独立运营的设计师品牌。 |
