|
前不久，时装品牌Esprit宣布在5月31日前关闭中国内地所有门店。“你来晚了!”在宣武天虹Esprit门店门前隔壁商铺的工作人员说，这家店于今年4月底就已经清仓歇业，当时的折扣低至一折。 目前，花乡奥莱店是Esprit在北京为数不多的仍在营业的门店，该店目前只有一项折扣――“满20件享0.5折”，折扣力度惊人，按照平均每件300元的价格计算，只要凑够20件衣服，总价仅需300元，平均每件衣服15元，用网友的话说，“衣服比抹布还便宜”。 公开资料显示，Esprit于1968年诞生于美国旧金山，20世纪90年代进入中国，对中国消费者起到了时尚启蒙的作用，甚至许多明星都曾穿过Esprit的衣服。 近几年，曾经在中国市场无限风光的快时尚品牌在中国市场遇冷，大批的国际快时尚巨头纷纷撤出中国，加上今年遭遇疫情的冲击，头部品牌也遭受重压。 Forever 21破产;Newlook、Topshop、Old Navy因业绩不理想撤出中国;ZARA于去年年底，关闭武汉四家店，官方称在改造升级中;Gap自4月底，账上现金告急，8万员工停薪“休假”，自2月份以来市值已缩水近六成，2020年第一财季销售额将损失约1亿美元;H&M、优衣库等受疫情影响，今年的营收大跌。 然而在这样的大环境下，“太平鸟”作为一个20世纪90年代创立的服装公司却一步步的完成了年轻化转型，并且把触角伸向了国际。这个世界唯一不变的就是变化，而一个品牌要成为一个老品牌的秘诀就是要一直创新变化。"未来的太平鸟必定是一家跨国企业。"太平鸟集团创始人张江平说。 携手阿里巴巴 初次走向国际秀场 "太平鸟"是在1995年创立的，至今已经有23个年头了。在国内品牌里也算是个老前辈了。当时国内男装市场普遍以正装为主，休闲市场没有人做，但在国外休闲风却正流行。于是这一块的空白引起了太平鸟注意。作为国内休闲男装行业的开创者，休闲市场又空白，供不应求的关系使得太平鸟早期一路披荆斩棘，发展迅速。
但是早先太平鸟的品牌定位在40岁左右的商务男士，和海澜之家(6.020,0.01, 0.17%)差不多，侧重于Polo衫、西装裤之类的产品，不止产品没有什么设计可言，卖场也不讲究，即使商品陈列还算整齐，但整体给人的印象就是老气、low，甚至是有点“土”的国产“低端”品牌。 特别是2013年至2015年，简直就是太平鸟的寒冬，当时关于它的新闻基本都是“高库存!”“门店亏损!”“负债率远高于业内均值!”当时大家都以为这只鸟要熬不过这个寒冬。 转折点发生在2017年，2017年9月20日，太平鸟宣布与阿里巴巴旗下电商平台天猫达成新零售战略合作，成为首批与天猫签署新零售战略合作的代表品牌之一，并宣布要在2020年之前达成线上线下交易双百亿的目标。 随后在2019年1月，太平鸟与阿里巴巴再一次签订“A100计划”，两者将跨越阿里多个业态，结合品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等11大商业要素，帮助太平鸟实现全面数字化。 张江平将与阿里方面的合作称之为”PT铂金组合”，P代表太平鸟PEACEBIRD，T代表阿里的天猫TMALL。在达成战略合作后，双方将在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合以及国际市场开拓等方面开展新零售战略合作。 2018年2月的"纽约时装周天猫中国日"成为国内时尚集团太平鸟发展史上的一个重要时刻。太平鸟联合阿里巴巴旗下电商平台天猫一起，通过纽约时装周，首次正式亮相国际市场。在太平鸟内部，董事长张江平一直有心布局国际化。 2013年，太平鸟获得了MATERIAL GIRL在大中华区的经营权，该品牌由美国时尚教母Madonna Ciccone为其女儿创立，面向95后年轻人群。2015年，太平鸟又入股法国高定品牌ALEXIS MABILLE，以此学到更多国际化营运经验，提高产品的设计力，推动品牌全球化。之后的2017年双11，太平鸟还曾做了一次试水，搭乘天猫的双十一出海计划，太平鸟品牌快闪店国际惊艳亮相。 而通过纽约时装周的国际大秀，太平鸟充分的表现出它们正尝试凭借创新的营销和产品登上国际舞台，与欧美国际时尚进行对话、碰撞。 在这次国际大秀中，太平鸟成为了最早与国际顶级超模深度合作的国内女装品牌。这在整个中国时尚圈备受瞩目，随后掀起行业内的效仿热潮。如太平鸟女装2017的形象片模特，就包括国际顶级超模Natalie Westling、Molly Bair、Katherine Moore、Sora Choi、Hollie May Saker、Mae Lapres、王新宇、贺聪、雎晓雯等，提升时尚度的同时，也在社交媒体上积累了不错的口碑。 而在产品上，太平鸟与Pepsi、荷兰设计师Mikey Wormack、法国设计师CORALIE MARABELLE和香港独立设计师品牌GROUND ZERO等皆有跨界、联名合作，探索更多设计的可能性。 此次秀场还带来一场精彩的跨界表演，与美国耳熟能详的快消品牌可口可乐的联名合作系列："可口可乐是90年代学生中的流行文化代表，我们结合当下流行设计元素，还原了90年代两个品牌的精神和表达。" 跨界联名 不断添加新元素 2018年初太平鸟和可口可乐的联名在纽约时装周上发布，在时尚圈引起了不小的反响。不再是以往的“Polo衫、西装裤”，而是常见的“T恤、卫衣、夹克衫”。和可口可乐的联名，改变了很大一部分人对太平鸟的固有印象，也让太平鸟走上了国际舞台。 此后，太平鸟走上了跨界联名之路，融入到各式各样的品牌中。 在2018年9月举行的第二届“中国红?中国凤?中华老字号文化节”上，凤凰自行车的LOGO印上了太平鸟的最新服饰，成为具有复古元素的潮品，而太平鸟的LOGO则跑到了凤凰自行车的车身上，混搭跨界成为亮点。太平鸟品牌顶级设计师亲自操刀设计，用当时最流行的复古风来串联凤凰与太平鸟。2018年8月，70多款跨界合作产品在太平鸟企业内部订货会上首次出场，引发了现场1500多家经销商的关注。 “弯弓征战作男儿，梦里曾经与画眉。”战场上是英勇善战，不输男儿的巾帼英雄，褪去战甲，又是轻点眉笔画娥眉的的温柔女娇娥，千百年来，硬糖女孩木兰的形象迷倒国内外无数观众。 太平鸟与迪士尼携手，第一次尝试设计改良国风主题，推出合作系列：花木兰的新衣。结合了木兰“硬糖Soldier”的内核，将古典与现代元素一并融入成衣当中，体现女子柔美形体的同时充满力量感。 产品端从木兰「生活」、「战场」两种对立状态的鲜明演绎：温柔的古风改良汉服，展现木兰的儿女情长，对镜贴黄花;中式立领、廓形版型和大纹样的印花，表现女英雄征战沙场时的巾帼不让须眉。 既有‘对镜贴花黄’的柔美木兰，也有‘替父从军征沙场’的英勇木兰，干脆利落，苍劲有力，上演真正的“巾帼不让须眉”。花木兰系列使太平鸟再度引起热议。 2020年“中国品牌日”，天猫510新国货大赏发布2020“国货之光”中国品牌榜，太平鸟成为“年度最会玩品牌”之一，并发布全新史迪奇IP合作系列，通过设计将更加时尚、多元化的“国潮”传达给消费者。 |
