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从碧桂园案例中,我们已经可以看到,媒体已经不再仅仅是“媒介”,更已经变身为“谋介”,成为指导企业实现增长的良师与益友,参与到了整个企业的生产与发展之中。③ 媒体开始成为企业价值的发掘者; 消费者更愿意消费价值主张与自己趋同的产品和服务。这就需要品牌能够将自己的品牌主张,传递给消费者。 让我们依旧以主流媒体凤凰网为例。 凤凰网通过两类头部内容,将大众共鸣点转化为了可视化的头部内容,从而帮助品牌传递了品牌主张。第一类,热点事件结合; 每年,全球发生的可记录重大事件,多达5000件。凤凰网会从中摘出1000件,去做重点和深入的报道。而这1000件当中,又有200件是非常具备社会价值和传播价值的,可以跟品牌进行结合的营销事件。通过这些事件,挖掘事件背后的价值,就可以给品牌的主张进行赋能。 一汽大众在2019年9月份发布了新车探岳。他们给“探岳”赋予了一个使命叫做“标记你的时代”。 这个时代可以被标记的东西很多,然而,什么是可以被人们牢牢记住的? 凤凰网就帮助“探岳”选择了能够一个代表大国崛起,引发大众共鸣的中国“大国工程”——川藏铁路。 川藏铁路的高度,比国贸三期的两倍还要高,能够在这么高的地方架一条铁路,本身就是一件值得国人自豪与铭记的事。更不要说它对西部地区开掘所具有的重要价值。 凤凰网品牌主场帮助一汽大众发起了“探岳川藏线”活动。不仅高度结合了一汽大众“探岳”SUV产品属性,也将其与时代标记形成了强关联,进而被大众所铭记。 类似的案例还有很多,好比“长安欧尚号”火箭的发射。凤凰网把长安欧尚这个自主创新的品牌,跟中国最有代表性的自主创新事件联系到了一起,利用火箭发射所具有的代表性和高度,标记了品牌的高度。第二类,原创内容打造; 众所周知,凤凰网拥有非常强大的原创内容IP打造能力。在微博刚刚评出的100多件访谈中27件热度最高的访谈,凤凰网就独占7件。 而在品牌价值传递中,它可以做到的,就是通过打造原创内容,将凤凰自有IP与品牌进行关联,从而把品牌的一些共识,变为每个人都会看到的社会共识。 把企业故事变成一个社会化共识,是凤凰网非常擅长的一项工作。 很多年以前,凤凰网就曾经帮助伊利制作了“中国牛仔的一天”原创内容。塑造了一个鲜活的“牛仔”形象,并成功使其“登陆”到CCTV东方时空。 2018年,凤凰网携手中国邮政,打造了《大美雪线邮路》原创IP内容。从最具代表性的青藏高原雪线邮路入手,以连接为关键词,用旅行+探访的方式,以及实时直播、图文记录以及纪录片等多种形式,向全球观众分享行程中的多维体验,传递邮政精神。 人们说,在资本送不到的地方,进不了的地方,中国邮政都会有。 凤凰网《大美雪线邮路》原创IP内容,将发生在青藏高原的,不为众人所知的故事讲述了出来,也将中国邮政的精神,展现得淋漓尽致。这一系列内容受到了包括央视在内的多个媒体转发,产生了广泛的社会影响。 在这里,我们可以看出,如今的媒体,更是已经成为企业价值的发掘者,将有价值的企业及其信息,呈现给大众。④ 媒体开始成为圈层关系的嫁接者; 消费者有了表达个人价值观的欲望,并且会通过参与的事务、购买的商品去宣示个人价值主张。这也预示着,消费者的消费场景已经发生改变。 有论者认为,现代的商业空间场所,已从“消费之场域”成为“场域之消费”,空间已经成贩卖流行文化与凸显社会阶级的地方,圈层价值,也愈加凸显。 这就更加需要企业利用圈层效应,将拥有同样期待并拥有类型价值观、习惯意识通过圈层得以集合,并进一步吸引越来越多的同阶层群体进驻,实现圈层扩大。 而在这之中,媒体就是企业与消费者建立沟通的桥梁。 在过去的21年中,凤凰网一直将自己定位为社会实践的记录者、多元意见的整合者、跨界对话的组织者,以及价值观念的传递者。并且通过多年耕耘,已经在不同领域圈层人群中,有了深厚积累。 它是戛纳国际创意节唯一官方合作媒体,也拥有凤凰网华人CMO大师班,可以让中国CMO跟海外CMO们进行对话,得到更前沿的一些营销的经验。也会举行一系列行业顶级峰会,邀请每一个行业里面最顶尖的大咖,最宝贵的智囊,参与进来,进行多方对话,为整个行业接下来的发展献计献策。 因此,在帮助品牌实现圈层突破上,需要做的,只是在一个圈层里面,把能够吸引相应人群的话题抛进去,让它自然发酵。 以长城欧拉为例,它的需求就是能够在年轻人当中去产生话题。结合年轻人喜欢对美好生活积极参与的特质,凤凰网品牌主场将欧拉这款车的设计开放了出来,让40所学校学生直接能够参与到这款车的设计当中。并以设计圈层为基点,形成自然地圈层突破。 最终,有关长城欧拉设计的话题,从设计圈层,拓展到了海洋环境保护这一圈层,很多工艺上或者环境保护里面设计师,把车体涂成了环保的色调。同时,它还继续拓展到了年轻人女性和儿童家庭话题。有很多设计师都在谈论,欧拉的全景式大玻璃设计,非常便于女士开车接孩子,视线更低,会容易看到个子比较矮的人、小朋友…… 就这样,三个完全不同圈子的人,都参与到了欧拉造起来的主题活动当中。 以内容驱动价值 在凤凰网身上,我们可以清晰地看见新消费时代媒体的转变。 它不再是旁观者,而是企业价值的发掘者、企业发展的参与者、品牌价值的驱动者。它与品牌共同构建价值符号,并基于这些价值符号产生新产品或新服务。 然而,对于媒体而言,就算一切事物都在发生变化,媒体的身份和价值也发生了转变,但它们对优质内容的追求,依旧是永恒的。 过去两年中,凤凰网着力于让凤凰网的优质内容穿透媒体平台的壁垒,在社交的平台和全媒体的分发上表现非常出色。 |
