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百度百科里,是这样阐释的: 媒体是指传播信息的媒介。它是人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义,一是承载信息的物体,二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。 如果在十年前,这一释义十分准确。然而现在,它已经无法含括媒体所拥有的功能与价值。 随着时代的变迁,媒体已经有了新的含义。准确理解媒体全新的含义,带给创业者的不仅仅是知识层面的丰盈,更是改变世界、实现增长的手段与方式。整个世界都在变我们的消费者也变了 改革开放四十年,我国的消费社会,经历了从温饱消费到个性化、品质化消费的变迁。 而到现在,我们已经进入一个新消费时代。新的消费人群、新的消费需求、新的消费方式正在改变着我们这个时代的生活。 在刚刚过去的2019年,凤凰网营销智库提供了有关消费者变化的四个洞察:① 消费者在这个时代更需要信息价值的提纯; 移动互联网的崛起让信息流、信息量级上了一个全新的量级。 一方面,信息从多元化向碎片化,再进入到粉尘化的时代。我们会感受到不止于海量,而是粉尘化的无处不在,难辨真假。 另一方面,单纯依赖技术驱动的兴趣推送,会造成信息茧房。就好比我们常看娱乐内容,就会有越来越多的娱乐内容包裹你,阻断其他信息。 所以,我们对于信息提纯处理的需求,愈加迫切。② 对信息有更高的要求后,消费者判断事物的标准也在提升。 中国有一句古话叫“仓廪实而知礼节”。不难理解,在衣食无忧,已解决温饱问题的当下,消费者事物的评判标准,会在美学上、美感上,甚至质感上,逐渐有所提升。 我们可以回想一下,日常生活当中对一些产品的挑选、消费,其实都有这样一个不断提高标准的过程。③ 消费者更愿意消费价值主张与自己趋同的产品和服务。 这一变化,也得到了数据的验证。埃森哲数据显示,80%的消费者在购买商品时愿意选择价值观相一致的品牌,高出全球20个百分点。福特趋势报告也显示,79%的消费者愿意付双倍的价钱去购买他认为对社会有贡献的品牌,同样,这一数字也高于全球平均水平。 ④ 消费者会有表达个人价值观的欲望,同时也会有一些物化的需求。 以前,我们的父辈不太愿意表达个人价值,他可能愿意去接受、可能更愿意模仿。但现在的年轻人,更希望自己的价值观是独一无二的,自己的价值观得到更多人的认可。虽然他们很少明言我的价值观是什么,但往往通过参与的事务、购买的商品去宣示个人价值主张。消费者变了我们的媒体也发生了改变 在这四个洞察中,我们可以看出,改变着的不仅仅是消费者,更是我们企业和我们的媒体:① 媒体不再是旁观者; 消费者价值信息获取方式的改变,倒逼整个媒体环境,发生了很大改变和变革。 主流人群与电视的距离越来越远,消费者的主要资讯渠道,已经由电视的时间转向互联网。只用了5年,互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。以2017年为例,整个互联网的收视时间占到整个媒体模式的52%。 同时,信息从多元化向碎片化,到粉尘化的改变,也改变了企业广告投放的方式。 大家对信息的记忆能力,已经不同于昨日,企业想要在粉尘化时代中,抓住消费者的注意力、传递品牌价值已经越来越难,也纷纷寻求着全新的价值信息传递平台。 2015年,中国广告市场跌了2.9%,2016年跌了0.6%,2017年中国广告大概涨了4.3%。在过去3年当中,看似这个市场不涨不跌,其实结构已经发生巨变。 这个时候,媒体已经不能再如同以往一般,束手旁观,仅做信息传递的平台。而更多地担负起了属于它的“媒”的职责。 媒体开始寻求数据和技术的支持,帮助企业在粉尘化时代中,抓住消费者的注意力,传递品牌价值。 以凤凰网为例。凤凰网在近几年开始打造专门为企业服务的“品牌主场”。其策略中台,通过数据和技术支持,帮助企业寻找了到变化消费者和变化品牌价值理念之间的共鸣点。 品牌主场拥有百亿数据量级的数据平台,有大量的用户浏览新闻的数据。有了这些数据,可以对这些舆情以及品牌的认知进行初步的分析,进而把他输入到凤凰的营销智库中。指导舆情引导、广告投放、营销策略。 “媒”是“女”字旁,《诗·卫风·氓》中有“匪我愆期,子无良媒”,古语又讲天上无云不下雨,地上无媒不成婚。可见,很早之前,“媒”就已经在人群中,起着传情达意的中介作用。 而在如今,这一作用,愈加凸显。② 媒体开始从“媒”向“谋”转变; 消费者判断事物的标准提升了,也就对企业提出了更高的要求,需要对消费者的需求有更加精准的把握,因势利导,提供符合消费者需求与标准的产品。 这个时候,媒体开始向着“谋”发生转变。以其拥有的数据优势,为企业发展出谋划策。碧桂园曾在2018年遭遇很大危机,同时,整个房地产市场又进入调整期,带给碧桂园很大挑战。 实际上,中国25%以上的在建房屋都是碧桂园所承建,而碧桂园也一直希望改善中国建筑行业内所存在的建筑工人安全隐患、质量的不稳定,以及优质劳动力的越来越稀缺等一系列问题。然而想要将这一美好愿望,传递给已经对其产生误解的大众,却是不容易的。 凤凰网品牌主场策略中台,就将碧桂园向年轻的用户传递美好生活的理念,输入凤眼系统,得到6个关键词,未来、价值、行动、参与、创新和创意。再将这6个词输入到凤凰网拥有清华大学、中科院心理所、联合国驻华系统以及设计师人群等智识资源的营销智库,帮助碧桂园找到了和年轻人沟通的共同点——美好生活的设计师。 在这一主张下,碧桂园变身成为了一个科技企业。投入800亿打造机器人谷,研发建筑机器人、服务型机器人。而在研的30款建筑机器人,已有9款投入到实际建筑工作中。 这样的一个主张也获得了消费者跟资本市场的认可,帮助碧桂园很快度过了危机跟难关。 2019年上半年,碧桂园的销量实现了52%的增长,并且实现了全年的继续大幅度增长和领先。这个结果离不开碧桂园战略决策以及执行力,也离不开凤凰网舆情服务体系贡献以及功劳。 |
