摘要：国内海岛旅游市场正处于寻求实质突破的“前夜”。

本网讯(执惠)，我国海岛繁多，但目前真正开发成功或成效明显的，确为少数。而海岛度假需求旺盛，可参考的一组媒体报道数据是，今年春节出境游，海岛度假依然是预订首选，占春节出境游总人次的六成。

政府方面也在寻求推动。广东省自然资源厅印发的《无居民海岛使用权市场化出让办法(试行)》已在近期进入实施阶段，意味着对个人或企业买卖广东的无人岛“开闸”。浙江制定规划包括推动海岛旅游发展，舟山市也提出加快海岛休闲旅游目的地建设等。

政策+市场，利好之下，国内海岛旅游的勃发依然存有未知性。新消费、新体验、新需求等新文旅市场的诸多要素叠加下，意味着海岛旅游已非浅层次的观光游，而是要求主题性明显，深度体验的休闲度假产品的供给。一个意图打出竞争力的海岛，即是一个综合性文旅目的地的开发打造和运营。

交通、水电等基础设施的欠缺，以及环保、工程建设等限制，拉升了海岛开发运营的成本和难度，意味着一旦投建，如何基于海岛沉淀的历史文化、独特的自然景观和海洋资源，打造出特色IP及有竞争力的业态内容，实现引流生财将是关键。

而一旦这种特色IP落地生成并形成较大的市场号召力，其中可叠加和融合的相关产业资源也有了可行载体。

夏威夷、圣淘沙、济州岛、马尔代夫、巴厘岛……它们组成了当今国际海岛旅游的“头牌”名单，它们的成功和唯一性，给了国内海岛怎样的启示?国内海岛中谁将出现在这个名单中?

如何打造一个国际海岛IP

独特出众的自然景观，是众多知名海岛都具备的资源， 这成为海岛旅游的一大引流点，但这还远不够让它们出挑。它们多都有一个鲜明标签，或者说植入游客心智中的核心吸引物，这些是它们没有泯然众岛，而站在当今海岛旅游顶端的关键因素所在。

这个核心吸引物可视为海岛的IP。这些海岛不像主题公园等目的地的IP直接对应到某个形象或某部电影动漫，它们的IP可理解为本地特色资源、文化等基础上，提炼出核心元素，并通过一系列观光、休闲度假及特色体验构成的主题性和差异性明显的产品，或者可以理解为一个海岛的品牌。

这个IP中一定有能够迅速占领游客心智的东西，不管是一个标签，还是一款产品，能够带给游客一种主题下的文化旅游体验或生活方式。

比如夏威夷，被誉为“太平洋上的度假天堂”，独特的自然景观、特色化明显的本土文化是其中两个核心元素。

这在波利尼西亚文化中心有具体体现。该中心地处夏威夷群岛中的欧湖岛(Oahu，也称“瓦湖岛”)，此岛为群岛中第三大岛，是夏威夷的“心脏”。中心占地42亩，有七个民族村落，分别由来自汤加、塔希提、马克萨斯、夏威夷、斐济、新西兰、萨摩亚7个太平洋岛屿上的波利尼西亚人组成。不同村落“藏”有不同的技艺、文化和历史。

七个村庄的建筑为几百年前的传统风貌(比如茅草屋顶)，通过村民的日常生活场景，以及带有强烈民族文化标签的来自不同村落村民的歌舞表演等，比如草裙舞、火刀舞，呈现波利尼西亚人传统的文化和风土人情。在不少的表演中，游客可参与其中，带有较强的互动属性。

这种独特风情、原生态的历史文化呈现，给游客带来独特性乃至唯一性的游乐或文化体验。

夏威夷还构建了传递文化的符号元素。“Aloha ”即为其一，“Aloha”为夏威夷语，中文音译为“阿罗哈”，对应中文的多个含义，比如爱慕、恋慕、再见或你好等，在夏威夷多用来问候和告别，对游客传递一种乐观和好客的感受。夏威夷还通过Aloha Festival(阿罗哈节)等方式来扩展加深这一符号的认知，从而使其成为具有独特标识和内涵的的文化或旅游符号。

类似这些对本土文化的保护和深掘，构成了夏威夷独特的海岛旅游内核，加之独特景观、特色体验活动等互促勾连，形成了不可替代的夏威夷海岛旅游IP。

被誉为“东方夏威夷”的韩国第一大岛济州岛，在藉由本土文化提炼打造IP方面也有类同之处。

“海女文化”是济州岛的一个重要品牌。海女是指那些不带辅助呼吸装置、只身潜入海底捕捞龙虾、扇贝、海螺等海产品的女性，目前海女文化在韩国正处于消失状态。济州岛的海女文化博物馆是被认为是世界上唯一以海女文化为中心的博物馆，陈列有渔村、民俗、渔业等相关资料。

为延展本土文化的作用，济州岛和夏威夷类同有多个节庆文化活动，包括不限于野火节、樱花节、油菜花节、国际徒步节、鲂鱼庆典、西归浦七十里庆典、济州紫芒花庆典、济州柑橘庆典、立春跳神、城山日出节、秋史文化节、耽罗文化节等，为游客带来济州文化体验。

一个重要细节是，济州岛还着意展示‘韩流”文化,《大长今》、《冬日恋歌》、《蓝色生死恋》等热门韩剧在此有剧中场景建筑展示，对年轻消费者尤其是韩剧粉丝来说，确为重要打卡之地。

可以看到，海岛的国际化的关键元素之一是本地化、个性化，在地文化或民族文化的有效挖掘天然形成了差异化的内核，这种独特性对其他区域的游客构成了带有唯一性的吸引力，加之交通等基础设施、具体产品等的串联，形成市场核心竞争力，从而促生了知名国际海岛的诞生。

对应国内，舟山普陀山的佛教文化是一方区域的独特文化资源，是普陀山的最大特色和核心资源，盛名之下，普陀山游客甚众达千万级人次。

单打独斗与抱团发展

不过普陀山的“一枝独秀”遮盖住了舟山其他海岛相应的光环，另一维度也说明其他海岛的IP锻造还不够出彩。

目前，舟山各海岛间的同质性竞争较为严重，带来市场规范和拓展等问题。各岛屿间与浙江省内周边区域，以及国内沿海省市的岛屿在旅游资源方面存在相似性，旅游产品开发也相对同质。加之客群都以长三角的近距离国内游客为主，导致彼此间存在高替代性的激烈竞争，不管于己于整个国内海岛旅游产业而言，都不是有利环境。

反观国外一些群岛，在起初规划层面即已定调，通过顶层设计统领各个岛屿间的旅游差异化发展。