|
以KT4的全明星款为例，鞋面上可以供消费者自己进行创作的魔术贴、特殊设计的鞋盒加上汤普森的卡通公仔，都让消费者愿意在社交媒体上“晒”出自己购买的商品，这样的互动是安踏越来越看重的。“多做让消费者能够炫耀、有话题感的产品。”郑明廉的总结更为直接。 跑步事业部总监高哲祥认为，和年轻人更多的互动，通过一些好玩的或者有艺术感的东西，跟消费者去沟通、去接触，可以让他们去感受安踏的产品到底有什么不一样。 借助IP联名就是安踏希望制造话题、产生故事的一个方式。去年，安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品，当时安踏没有在传统的线下街铺店面首发，而是选择在安踏集团电商平台上，限量发售10000双。不到两个小时，产品就被抢购一空。近两个月，安踏又与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品，得到市场的积极反响。以安踏x冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例，通过故宫的“加持”，有更多消费者了解到安踏的“霸道”鞋系列，进而会对霸道鞋其他款式或者安踏旗下其他产品产生兴趣。 在价值零售战略的实施过程中，目前安踏旗下各品类的价格区间都在变得越来越宽，开始不断上探自己的价格天花板，也在提供对消费者来说更有价值的产品。去年KT3-Rocco在美国开启了限量销售，售价166美元，引发当地消费者千人排队，网上更是炒到了近万元! 谈及部分商品已经和国际一线品牌有所竞争，蔡之本在谈到安踏的性价比优势时，强调“性价比”并不仅仅意味着更便宜的价格，更包括同样的价格时提供更多的价值。 “国际品牌也有899的鞋，但消费者买到的可能是没有任何故事、配色的一双鞋。我们产品用的材料会更好，可玩性更高，附加价值也更高。”蔡之本说，“安踏篮球要增加市场份额，第一是要去他们的市场切入。我们希望消费者不要再买他们的低价鞋，而选择安踏的高端产品。” 终端升级，着眼消费体验和互动 除了产品的价值，消费对于门店、电商、物流等消费过程的体验，同样是零售价值的一部分。 2018年底，安踏在天津开出了全国第三家智慧门店，在原来八代形象店的基础上，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”。安踏集团副总裁李玲在当时告诉懒熊体育：“安踏的零售之道，就是‘价值零售’。具体而言，就是在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验。让顾客在逛店的时候产生购买的冲动。”2018年，安踏八代形象店占比接近50%，并实现同店业务增长22%以上——这是店铺形象升级之后带来的直接的变化，也是消费者对于消费体验的最佳反馈。 而就在上个月，安踏首家全新的九代店在重庆开业，这一强调“数字化”、“年轻化”、“专业化”的新一代门店代表了安踏的全新品牌零售形象。“消费者的消费场景在改变，我们要跟上他们的步伐。”李玲对懒熊体育说，不仅有自助收银系统的建立，减少顾客等待的时间，还有升级的云货架，信息更加丰富，更有可移动屏幕系统，能够让消费者清晰了解鞋墙产品功能。 记者了解到，九代店还特别设立了专属体验区域——以安踏篮球核心文化KT(克莱·汤普森)元素代表的玩偶为出发点，结合FATKO原有设计风格，设计制作系列KT相关的衍生周边产品。这既是一个将年轻与运动完美结合的载体，又是年轻人消费互动的平台，更是KT粉丝交流的场所，未来将会成为年轻消费者的打卡潮流地。 开业当天，20多岁的罗钰琢是克莱·汤普森的粉丝，专程慕名而来。“这家店设计得很酷，更重要的是这里有KT俱乐部，各类KT元素的装备都有，我非常喜欢，感觉不像一个零售店!”她兴奋地说。该店店长还介绍，开业一周就吸引了上千个KT粉丝前来“打卡”，其中还有上海等地的消费者。 从组织架构到产品再到渠道终端，可以看到，在强调“价值零售”的过程中，安踏正在全方位地提升自身内功，这一点也符合李玲所说，“销售模式的变革，也应该是基于消费者需求;新时代消费者对中国品牌重塑有前所未见的爆发式追捧，消费者乐于看到我们的改变，而且大家愿意为这种创新买单。” |
