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医药网10月11日讯 从支撑药企发展的重要盈利手段，到药企避而不谈的字眼，医药营销正在被污名化。
▍药企高管为营销正名
医药腐败常与药企营销部门勾连，财务部开展财税核查，重点检查药企销售费用，证监部门就高额的营销费用向部分上市公司展开质询，越来越多的信号显示，营销费用已经成为药企的一大隐忧。
除营销费用外，一位业内人士向赛柏蓝表示，由于医药营销的从业门槛相对偏低，确实存在一些不规范的现象，这和医药营销的污名化有关，不过，他同时指出，随着中国医药产业的发展，这些现象在减少。
比如，曾因营销费用占比过高，陷入舆论旋涡的中药龙头步长制药就于日前发布公告称，准备从营销型药企向研发型药企转型。
如果研发是光环的话，那营销费用无疑已经被视为阴霾。
由于医药营销的污名化，一段时间以来，众多药企对于医药营销纷纷采取回避态度，然而10月9号在北京雁栖湖召开的2019年中国医药企业家科学家投资家大会上，药企高层却纷纷为医药营销正名。
据赛柏蓝在会议现场了解，多位国内药企高管均表示仿制药的营销空间被压缩，仿制药进入微利时代是一个大的国际性趋势，这并不代表所有医药营销都不需要，营销对于药企的发展至关重要。
比如，海思科医药集团总裁范秀莲在会议现场说到，“营销对于企业是非常重要的，没有营销就没有后面的研发，也就没有创新”。
范秀莲更直接拿国内医药标杆企业恒瑞举例，她直言，恒瑞有实力拿出数十亿人民币投入研发和创新，也是因为恒瑞拥有过万人数的营销团队，药企的销售能力是很重要的，销售可以直接带来利润和现金流，这两个指标能够真正支持药企的长远发展。
确实，据赛柏蓝查询，恒瑞在2018年年报中，将市场优势定位为其仅次于技术的第二大核心竞争力——经过多年发展，恒瑞建立了一支高素质、专业化的营销队伍，并在原有市场经验的基础上不断创新思路，推进复合销售模式，加强学术营销力度，建立和完善分专业的销售团队。
2018年，恒瑞实现营业收入 174.18 亿元，比去年同期增长 25.89%；归属于母公司所有者的净利润 40.66亿元，比去年同期增长 26.39%。
2018年，恒瑞销售费用突破64亿，同行业可比公司丽珠集团、华润三九、中国生物制药、复星医药等药企的销售费用最低也超32亿人民币。
（图片来源：恒瑞2018年年报）
另一位药企掌舵人，瑞康医药总裁张仁华也在圆桌讨论环节谈到，不要动辄就简单地把回扣和医药销售联系起来，药企的学术推广可以把最新的医药产品和医药信息传递给临床医生，正是这些新的医药产品在引领行业的发展。
康哲药业董事长林刚则用一个生动的反问，引发了在场医药人士的思考——宇宙第一大厂辉瑞是不是创新能力最强的药厂呢？我觉得肯定不是，那辉瑞是不是全球销售能力最强的药厂呢？肯定是。
创新做的好的药企，都需要强大的现金流和销售能力进行支撑，药企敢于投入研发的底气正是来自于销售能力，药企没有强大的销售做支撑，是无法坚持研发和创新的，林刚解释到。
除几位国内药企高管外，中国人民解放军总医院肿瘤中心主任兼肿瘤内科主任焦顺昌也谈了自己的感触——“的确，我作为肿瘤科医生，看到这些年国内外药企还是有变化的，比如本土企业，原来市场营销占的比重很大，现在在逐步往学术方面发展”。
不可否认，在某些特殊的历史时期，存在一些药企野蛮发展，带金销售、回扣营销的事实，但是随着医药行业的发展逐步走向规范化，回扣营销已经不再是营销的全部，而医药营销在一批药企原始资本的积累过程中，确实也发挥了不可替代的作用，即便在药企纷纷强调研发和创新的今天，医药营销仍旧在持续给药企输送支持其发展的新鲜血液。
医药营销和医药研发是药企的两端，一尾一首，一端粗壮甚至盘根错节，一端羸弱，仍旧渴望生长，简单的将其割裂并一踩一捧，似乎确实失之客观。
▍医药营销，不可或缺
除了被长期污名化，医药营销面临的另一个拷问是——仿制药大降价，医药营销还需要吗？
日前，国家组织药品集中带量采购扩围结果出炉，根据官方消息，本次扩围涉及77家药企，拟中选药企45家，与联盟地区2018年最低采购价相比，拟中选价平均降幅59%，与4+7试点中选价格相比，再降25%。
4+7集采作为国家挤压药品水分的重要手段，这些降幅背后的水分也常被归为不合规的医药营销等隐形成本。
国家医保局曾列出一份化药成本清单，清单显示中间费用占据药品售价的60%—80%，在这一占比背后，是整个医药从业人员主要在营销端，而不是在制造端，而杜绝带金销售、扭转这一现状则是国家组织药品集中带量采购的诉求之一。
泰德制药总经理孔泰进一步指出，4+7表面上是降价，但是在降价之外，将会倒逼药企对于利润进行重新的分配，做出发展的选择。药企需要战略性的调整，从营销的竞争，转向生产的竞争、成本的竞争。
孔泰对赛柏蓝表示，企业应对行业的挑战只有两条路：一是创新，大力发展创新药，通过创新研发，并购等方法尽快上市创新药；二是运营成本控制，企业运营必须回归到以总成本领先战略为核心的提高产业效率上，包括加快纵向一体化，从原料药开始在药品生产全环节提高效率。因此，从某种程度上讲，利润降低会倒逼企业完成创新战略。
可以说，营销这一要素正在逐渐从仿制药企业的竞争中剥离，而这一点已经成为业内共识。
林刚就此表示，中国市场80%以上是仿制药，仿制药是不需要销售的，不能把仿制药的销售和创新药的销售混为一谈，越是创新的产品，越要销售。
创新产品的销售，不同于以往理解的销售，需要数字化、合规化、精细化，营销很重要，不要把销售妖魔化，当然，以前不好的销售习惯要改过来。
张仁华认为，未来中国医药市场可能和国际市场趋同，创新药和生物药占80%，仿制药占20%，事实上，现在已经是生物药和创新药的时代了。
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