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还比如情趣内衣，这种产品在视觉设计上需要很多心理学与两性研究的考虑，在销售商还需要想办法在兼顾消费者隐私的同时，尽可能精准匹配人群，从事这一类产品业务的品牌就必须掌握一定的数字监控和处理技术，而不单单是局限在功能性上； 运动内衣是近年来增长十分迅速的一个品类，这类产品因为排汗、舒适、紧致等功能性上的高需求，而催生了高客单价、高客制化、高品牌忠诚度的市场，数据显示，每周运动三次以上的女性消费者数量在2500万左右，她们的平均内衣套装消费在200-400元之间，并且人均常备4-6套的运动内衣，高损耗的特点还使得她们每年仍然创造2-4次的重复消费，这一品类的市场规模在2019年达到了千亿元级别，前景一片美好。 3.传统品牌的终局之战：已然触底，还会反弹吗？ 从前文的分析我们可以看到，目前卡住传统品牌喉咙的，是他们在销售端的障碍，使得品牌既不能完全自断手足，又因为库存积压而难以翻身。从目前的库存情况来看，都市丽人通过2019一整年的促销清仓活动，存货周转率达到了3.43次，库存金额降低到了6.8亿元，虽然并没有解决资金链的紧张，但相比于正在谋求上市的爱慕股份（存货量高达11亿元，存货周转率0.95），都市丽人很明显已经能够抽出一只手来处理面对的窘境了。 都市丽人自2018年起开始了他们的大换血计划，前维秘的CEO加入成为首席战略官，前华歌尔技术负责人加入成为首席技术官，专门负责内衣面料的研发计划。紧接着都市丽人开始重新审视当下的消费风格，将Free（简约）、Flirt（诱人）、Fun（乐趣）、Function（功能）四个方面纳入自己的产品风格元素中，关晓彤代替林志玲成为都市丽人新的代言，也意味着这个老品牌正在向新时代主导消费的年轻群体低下了头。 值得注意的是，虽然都市丽人连续两年里发布了盈利警告，在利润上的预期仍住不住颓势，但是近两年来都市丽人新成立的电商部门营收年增长率超过了30%，随着都市丽人按计划逐步裁减线下成本，新渠道的利好也将一点点覆盖转型带来的伤痛。 同样曾经迷恋于性感内衣秀的安莉芳却并没有选择直接推翻原有的形式，而希望从内容入手做出改变。在国潮流行的今天，内衣与文化若是能有效结合，或许就可以做为新的立足点，刻进品牌基因当中。2019年4月安莉芳改变了传统的性感风内衣秀，转而举办了一场以流行趋势变革为主题的舞台秀，舞台之上不再是以取悦男性为核心的搔首弄姿，而是传达设计理念与思想文化的展览，颇具艺术气息。 不仅是在中国，亚洲其他国家的内衣市场也在经历从上到下的改变，日本内衣巨头华歌尔选择了一条不同的道路，他们看起来似乎是想把自己也定位成新品牌，加入到垂直赛道的争夺之中。2018年年底华歌尔与冬季运动品牌迪桑特展开合作，华歌尔内衣将转向运动装备的角色，希望能尽快控制运动女性这一细分人群，并拉拢此领域下的主要年龄段用户（也就是25岁左右的年轻人）。 无论是哪一种转型方式，传统品牌们显然都已然意识到了情况的严重性。我们有理由相信，在接下来的几年时间里，中国的内衣市场仍然难以出现真正的领军头部，4400亿的蛋糕将造就竞争最为惨烈的红海之一。新锐品牌与传统品牌分别回到了起点，大家都是在摸着石头过河，但正如《阿甘正传》里说的那样，“只有放下一切的过往，才能从容地前行”。 4.淘系与自有品牌大爆发，DTC和私域运营会是这个时代的最终答案吗？ 要注意这里提到的淘系品牌并不是简单地指向那些开在淘宝的店铺，事实上在淘宝上注册的内衣店多达22万家，但真正具有原创能力、能称得上品牌的只有二三十家，这些新锐品牌的优势在当下的市场环境中体现得尤为明显，主要分两个方面。 一方面，是他们所擅长的“单点突破、私域沟通”的能力。此前我们提到，粗放式扩张的传统品牌一直以来疏于培养消费者的选择习惯，导致了他们过度依赖线下门店的规模，而无法创造过硬的渗透率和复购率。 但是依托互联网而新崛起的一系列品牌改变了这一现状。从市场整体来看，近年来新兴的消费品品牌都选择了“单一品类，重点突破”的模式，先在一个领域做到顶尖，占领消费者在这一品类下的认知。新消费内参此前采访过的Maia Active便是如此，她们围绕运动健身场景营造广泛吸纳消费者的线上与线下社群体系，经营着直接触达消费者的DTC模式，最高效率地收割私域流量。 另一方面，是新锐品牌往往更容易针对消费场景中的某些痛点做出创意性的改变。在此前新消费内参的一篇报道中，提到过名为ThirdLove的美国品牌，它的创始人发现尺码不匹配是维秘时代就留下的问题，所以联合开发了能够让消费者自主测量尺寸的应用程序，而不必在店中让陌生人来做这件事，并且紧接着与各个服装品牌联系合作，推动个性化客制化尺码的服装市场发展。虽然ThirdLove定制的产品价格甚至高于维秘，但是完整的数字化体验和隐私保护还是为它赢得了良好的口碑与用户粘性。 国内也出现了类似的品牌，2019年12月一家名为BerryMelon的企业获得了来自富士康的千万元级别Pre-A轮融资，此前天使轮融资方则是由创新工场。 这家定位于“科技时尚内衣”的品牌依托于数据算法开发来为消费者提供一站式贴身衣物解决方案，简单来说，就是用软件帮助测量胸型和体型，以匹配最适合于当前场景的消费建议。同时这家企业也同样擅长于耕耘私域流量，企业内的每一名员工都需要与100个以上的客户建立长效沟通，以便及时接受消费者的反馈。 还有一个优秀品牌的例子是2016年成立的Ubras。这家企业相比而言具有更坚实的底层基础，包括创始人在管理上的经验，和供应链与渠道的控制力。所以他们给自己的定位是相对高端化的“轻奢”品类。 |
