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老牌内衣巨头安莉芳也同样在今年发布了盈利警告，截止到2019年年底，安莉芳集团的净利润较同期减少了50%，零售店减少了173个。虽然没有都市丽人下滑地那么严重，但安莉芳也是在总营收提升不大的情况下，其毛利从78%下降了1个百分点，间接导致了净利润的锐减。 其他几家内衣品牌的情况也同样不容乐观，比如近期提交了上市计划的爱慕内衣。据此前网易新闻报道，2017年至2019年，爱慕股份的综合毛利率逐年下滑，分别为73.82%、72.26%和70.73%，期间各品类的毛利率均有所减少，净利润也是连续三年下降。 长期的利润降低逐步蚕食着传统内衣品牌的发展空间，这由两个主要原因导致： 1.内衣是一个低集中度的市场，依靠粗放扩张获取的资产如今全部变成了负资产 90年代末以都市丽人为代表的内衣品牌之所以能够快速突破，完成逆袭，除了之前所提到的在经营上形成的方法论之外，更重要的是因为当时的市场环境处于“国内地摊货横行、进口产品又难以下沉”这样一个“有品类无品牌”的状态，这些品牌抓住了时机迅速扩张，并依靠建立在线下社区附近的门店，占领消费者的认知，这是在当时比较先进的模式。然而从今天的视角来看，这种模式片面追求规模而忽视了最重要的“用户粘性”。 在市场上具体体现为，大家都在抢夺地皮，没有一家“头部”品牌能形成基础雄厚的市占率。 在21世纪最初的十年里，越来越多的品牌发现了市场空白并入局分羹，而大规模扩张的品牌在这个增量规模更大、入场成员过多的市场中，永远无法形成垄断来建立护城河。 数据显示，国内的内衣品牌有至少3000个，根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的报告，2019年市场综合占有率最高的品牌爱慕内衣，也只有7.34%的占有率，排在其后的曼妮芬、安莉芳与其差距很小，前五名品牌综合集中度仅为6.6%，远远不及市场更为发达的欧美及日本。 这样造成的后果有两个，一方面，无法形成垄断的零售巨头若想控制更大的市场，就只能通过“降价让利”的形式，一旦品牌失去溢价，利润就难以覆盖高额的成本。另一方面，万一市场倾向出现变动，消费者便会立即转向他们所青睐的产品，而传统品牌要想转型，在新的赛道上他们毫无优势，便是重走从0到1的过程。 前一个后果是直接导致品牌的资金断裂的原因。原本品牌用于扩张的资产，例如都市丽人庞大的门店数量和销售人员数量，最终都成为了给品牌带来牵绊的“负资产”。以毛利较高的安莉芳为例，此前在2019年安莉芳为控制成本一年内缩减了173个零售店，在今年年初发布盈利警告时，“清除更多的低效益门店”仍然是安莉芳一年的工作重点之一。 此图为爱慕内衣的招股书节选，在过去三年里，销售费用占到营业收入的比重分别为39%、44%和47% 同样的，都市丽人也深陷这种“恶性循环”之中，清除了大量的线下门店，就意味着渠道的缩窄，出货量的降低，而如果不砍掉如此庞杂还难以直接控制的门店，持续上涨的硬资产成本就会逐渐蚕食掉本就不高的毛利率。根本原因就在于，在这个产销链路中，并不是消费者向品牌找产品，而是需要依赖品牌去拦截消费者的视线，才能创造我们下面要说的“消费场景”。 2.消费场景发生根本变化，购物中心取代了步行街 前面我们提到，都市丽人之所以可以用“小镇保卫城市”的道路，是因为彼时的中国二三线城市并没有集中化的“购物中心”，最高级别的购物场景是建立在一种叫“百货商场”的建筑物中，而百货商场又具有对中层消费者天然的隔绝性，大家普遍喜欢的是城镇主路旁、小区附近或步行街里的店面。这种地段既不需要非常高的成本，又拉近了与目标消费者的距离。 然而遗憾的是，对“追求优质品牌”这一理念的下沉速度远超这些传统内衣品牌的估计，大商场在低线城市迅速建立起来，电商网购则进入了乡镇消费者的世界，而无论是哪一种渠道，大家似乎都不会倾向于在都市丽人原有的环境中消费。换句话说，以都市丽人为代表的品牌，正在迅速失去他们最为核心的目标客户。 “相比于店铺装修没格调、服务水平差强人意，充斥着浓郁的城乡结合部气息的街铺店，吃喝玩乐一条龙的购物中心，显得额外性感、更加温馨。”来源：时尚香河 内衣世界的下半场 传统品牌逐渐式微并不代表着内衣市场走向萎缩，恰恰相反，中国内衣市场在近年的增长势头从未放慢，从都市丽人最巅峰的2014年至现在，全国的总零售规模已经几乎翻倍。既然传统巨头的疲软与式微已成事实，就说明这个市场的未来就隐藏在那头部覆盖的6.6%之外，内衣世界的下半场，具体来看还有四个方面的机会。 1.内衣是一个永久存在的增量市场，人口红利不可能被完全开发 根本上来说，内衣是一个14-65岁区间女性消费者具有刚性需求的品类，这个人口的数量大致稳定在4.85亿左右，不断的新老交替会改变市场的消费倾向，但不会改变市场增量的性质。 同时，年轻人群在以文胸为主的内衣消费中地位不断提高，包括客单价和频次都有显著增长，逐渐成为消费主力，随着14岁以下人口逐渐长大成人，每年都会有千万级别的人数加入到这个消费队列之中。 与此同时，男性消费力量也逐渐在内衣市场中崭露头角，艾媒资讯的统计数据显示，从2009-2014年男性内衣的市场规模增长了两倍以上，并且在2019年预计达到1713亿，占4400亿总数的近四成，为内衣市场创造了新的增长点。 2.崇尚健康与自然成为新潮流，耕耘品类细分或成新机会 如果说过去二十年里以都市丽人为代表的传统内衣品牌是在用粗放式的扩张来打开销路，那么现在的品牌要想立足，就必须精耕细作于新的消费人群。 其中一个方面，是抓住当下新的“时尚潮流”，在这一点上，就如同20年前的都市丽人成功赶上了维秘创造的“性感风”一样，现在所有的品牌都需要认识到，“内衣”这一品类经历了20多年的畸形发展之后，终究要回归到它的本质属性，品牌和产品定位为“健康、舒适、自然”的贴身衣物，要远远比定位于用性感魅惑男人的庸俗化内衣更能契合当下独立意识觉醒的女性群体。 例如文胸类现在最显著的变化特征就是无钢圈风格的回溯。在90年代之前的中国女性内衣普遍没有加装“钢圈”结构，这是一种用于固定和衬托女性胸型的内衣底板，但是需要较高的技术工艺。当年爱慕内衣的创始人、毕业于北京钢铁学院的张荣明在1991年研发的“记忆性合金”就是为了填补中国市场的这块空白，在90年代大兴性感潮流的时候，可根据消费者胸型自行略微调节的文胸成为爱慕内衣击穿这一品类的尖刀产品。 但是医学研究表明，每日戴10个小时以上的有钢圈内衣，会对乳腺压迫明显，甚至增加乳腺癌患病风险，出于健康考虑，女性消费者便用消费倾向表达了她们的抗议。 从有钢圈到无钢圈，是女性内衣的一次消费升级。所谓消费升级，本质上来说就是消费者可以用同样的成本获取更细致入微的服务。 以“有钢圈转变到无钢圈”为起点，我们可以引出另一个方面，也就是内衣市场针对个性化消费需求催生出大量的细分品类，来完成整个消费升级的全过程。而这些细分化的品类，正是这4400亿市场的增量出发点。 简单举下面这三个例子即可说明，在女性内衣领域，品类的细分是多么重要。女性消费者针对不同年龄、身体状况与消费场景需求的差异化可以决定着不同产品之间的形态大相径庭。 例如，孕妇的内衣对舒适性、空间弹性或是防静电等功能性的需求非常高，因为要照顾到子宫和乳腺健康，内衣产品必须在确保不会压迫到任何一个器官的前提下为孕妇身形设计外观； |
