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2019年，天猫“双十一”战报显示，南极电商(002127)旗下的南极人品牌成为天猫“双十一”狂欢节15个销售额破10亿元的品牌之一，“双十一”当天销售额逾15亿元。同时，在天猫“双十一”出口品牌的排行榜上，南极人位居第五。产品的火爆程度非同寻常。 而与此同时，消费者对南极人产品质量的投诉也愈演愈烈。2020年3月，质监局《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名单》的披露中，南极电商生产的旅行箱包(货号为C487811011)，赫然出现在了名单上。而这已经不是南极电商第一次被检出产品质量不合格。实际上近5年里，南极电商旗下南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌均有质检不合格记录。 据北京商报统计，2015年，原济南市工商局对全市流通产品的抽查中，南极电商旗下南极人品牌服装被发现不合格;同年，原北京市工商局抽检南极人品牌冬被不合格;2017年，原江苏省质量技术监督局抽检冲锋衣，南极人品牌产品不合格; 2018年，原江苏省质量技术监督局再次对南极人品牌服装抽检，依然不合格;当年南极人品牌就上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单;2019年，上海市市场监督管理局对48个批次旅游鞋、休闲鞋、布鞋等老年健步鞋进行了市场检查和质量抽检，南极人品牌男鞋再次抽检不合格。 而这些质检黑料也只是冰山一角。当下，一边是南极人的产火热大卖，一边是客户源源不断的投诉差评，南极人越来越被舆论推在风口浪尖上。南极人可谓已然是站在刀尖上的舞者，稍有不慎，便会付出非常惨重的代价。 今天，浑水调研就来给读者深度挖掘，南极人，你到底怎么了? 一、南极人的“杂货铺” 南极电商前身为南极人，该公司成立于1997年, 是中国最早成立的内衣企业之一，首创保暖内衣产品。曾经，凭借不错的产品质量和明星代言大量传播的电视广告策略，南极人成为了中国驰名品牌。在保暖服饰领域，其销量和市场占有率始终位居前列。 对于南极人这家企业来说，2008年是一个极其重要的转折点。在金融危机之后，南极人开始大幅转型，把旗下所有的工厂和生产线全部关停，线下实体零售渠道绝大多数也被放弃。之后，南极人就只负责卖吊牌，将品牌授权生意做到了极致。业务简单到就剩下签约并授权供应商生产“南极人”品牌的产品。这个战略，一执行就是10年。 南极人的品牌授权范围从内衣拓展到床上四件套、羽绒服、衣裤袜等等，甚至还卖起了床垫、按摩椅、玻璃杯、儿童车、泡脚桶、暖宝宝…等等，不一而足。南极人成功180度转身，从一个专注保暖内衣的品牌，转型成了现如今的“杂货铺”。换句话说，市面上有大量南极人品牌的产品，但是再也没有南极人自己生产的产品了。 而在此期间，公司没了厂房，没了工人，只卖吊牌的线上电商模式让公司赚的盆满钵满，在2015年底，南极人借壳新民科技登陆中小板，并更名为“南极电商”。不得不说，南极人的所谓品牌授权的轻资产模式发挥到了极致，南极人不生产商品，只是吊牌的搬运商，换句话说，只要商家肯付授权费，万物皆可“南极人”。
南极电商品牌授权业务模式 二、“万物并非皆可南极人” 现在，南极电商经过一次次收购，拥有的品牌除了南极人、还包括卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、南极优选等。在收购之后，根据品牌的定位不同，为合作商提供不同品牌定位的授权服务。而与之相应带来的供应商和经销商数量在2019年分别大幅扩张至1113家和4513家。而授权的店铺更是多达5800家。 因此我们非常容易就可以在公司的主营业务上看出来，南极电商的主营业务就是互联网的广告业务投放，以及品牌综合服务业务(就是品牌授权业务)。 由下图可知，移动互联网投放的业务，营收很大，但不赚钱(毛利率才7.5%)，但品牌授权业务，只需要卖个牌子就能收钱，毛利率高达93%，比茅台还高。因此也可以得知，南极电商的主要盈利来源，就是来自于品牌授权业务。 而随着南极人的品牌授权的客户越来越多，其品牌的线上市场渗透率也不断攀升，相应的南极电商的营收增速和净利润也在飞速攀升。但需要注意的是，在2019年度，营收增速和净利润的同比增速却开始出现大幅下滑。浑水调研认为，营收和净利润的大幅下降很可能来自于公司业务先天性业务属性。也就是说，南极电商依靠品牌授权的模式大幅赚钱来自于两个因素： 1. 继续大量收购其他品牌(外延式收购)，并根据品牌定位细分，快速把品牌授权出去; 2. 在现有品牌的基础上，继续大幅扩张上游的供应商数量，使得公司的品牌授权业务继续上升; 但从整个2019年的同比增速的结果上来讲，现实就是，南极电商的主营业务扩张速度确实大幅放慢了。换句话说，要么品牌授权的市场可能已经趋于饱和，要么隔行如隔山，南极人的品牌在扩张到别的产品品类上客户的认可度不高，导致市场对于南极人的品牌需求不如过去强烈了。 另外，还有一个很有意思的特点就是，南极电商虽然已经没有厂房，相应的也不会有库存积压的风险，但这并不是说运营情况就能高枕无忧的。 其实，像南极电商这类轻资产模式一样也会面临资金占用的问题，最明显的就是公司的应收账款的账期长和应收账款周转天数平均一直在90天左右，这就意味着公司要收回一笔品牌授权的收入，需要约3个月左右。 这就意味着，一旦公司的主营业务授权贴牌的扩张放缓，而应收账期一直居高不下的话，就会慢慢的侵蚀到该公司的经营活动现金流，使得公司慢慢的开始暴露出资金周转的问题咯。 三、急速扩张带来品控硬伤 一个企业一旦从自己生产制造转型到品牌授权，难以避免的就是品控的问题。过去南极人以保暖内衣起家，而内衣没有过多繁冗的制造流程，品控相对来说比较简单。 而在之后进入品牌授权阶段，授权方南极电商就必须在品控(成本)和授权(收入)的天秤上不断的做出权衡。因为越是对供应商的品控要求过高，一旦产品供应商达不到要求，品牌授权的业务就要黄了，或是被别的同类策略的厂商抢走市场份额。 相应的，如果南极电商要不断地快速抢占市场份额，就只能大幅降低产品供应商的品控准入门槛，因此南极电商对于品控的要求就只能一低再低。这就是该企业的业务模式的本质所决定的! 也因为模式如此，品牌授权的过程中也必定充满了博弈。授权方希望工厂通过更高的品控投入，来维持自己的市场口碑和品牌形象。而工厂则希望在质量达标时，尽量减少资金投入，使自己的利润最大化，毕竟厂家对于南极人的品牌没有任何维系的责任与义务。如果南极人做烂了，大不了再找下一个品牌给自己的产品贴上就行了。对于厂家来说，更多的品控成本投入完全就是浪费资源。 |
