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相较于其他中档品牌，Valentino拥有一个差异性优势——高级定制，而这一优势使其成为当前较少的保持着高级时装调性，同时生存状况良好的品牌，相较于其他中档奢侈品牌显露出更大的上升潜力，为Valentino带来挤进第一梯队的机会。 自Pierpaolo Piccioli 2016年开始全权掌握创意方向开始，他很快便展露出在高级定制方面的才华，近几季在国际时装评论界获得极高的评价。去年11月，Valentino在北京颐和园举办的一场高级定制北京系列大秀，获得业界高度评价。同时伴随着近年来Schiaparelli、Poiret、Jean Batou等高级时装屋的复兴受到行业关注，Valentino作为活跃在主流视野的时装屋也迎来第二次全盛时期。
Valentino于2019年11月在北京举行的高级定制大秀受到业界高度好评 从宏观趋势上看，近来行业不断发射的信号是，“反时装文化”告一段落，高级时装行将回归。微信公众号LADYMAX分析认为，时尚即梦想，特别是在艰难的处境中，万万不可低估时尚对恢复消费者信心的作用。在经济前景不明的当下，人们迫不及待地想回到高级时装所带来的美好中。这对于完美时装的信奉者均是利好，而Valentino显然是其中重要一员。 当然，高级时装高级定制不赚钱已经成为行业多年来的常识。Valentino为此搭建了一个二元产品系统，一方面用高定系列树立奢侈品形象，另一方面用年轻化的成衣系列实现商业回报。 Valentino的成衣系列近年来体现出明显的潮流化和年轻化，特别是男装业务。Stefano Sassi曾表示，品牌最初进入男装业务领域时，是受到了品牌女性优雅调性的启发，但其实是失败的方向，而后Valentino转向了休闲男装，并于2016年推出了Rockrunner等爆款运动鞋，深受男性消费者喜爱。重新推出的logo“VLTN”也被频繁应用在潮流化的成衣系列中。 在中国市场，Valentino顺应明星及KOL的影响力增强的趋势，与当红流量明星合作。2017年，Valentino通过微博官方账号宣布90后艺人张艺兴为中国市场首位品牌大使，而后于2019年1月宣布其为首位大中华区男装代言人。 同时，在以线上渠道为主要消费场所的内地市场，Valentino成为最先加入七夕营销的奢侈品牌之一。 不久前，Valentino还成为首个与流行游戏《集合啦！动物森友会》合作的品牌，展示了20套2020春夏及早秋系列服装，供游戏玩家免费使用。 如此的二元系统可以确保Valentino能够建立一个像头部奢侈品牌一样的金字塔结构，但难点在于如何将高级定制的好口碑真正转化为其成衣和配饰的业绩回报。这恰恰是商品部门的职能所在，也是Valentino找回擅长创意商业转化的商品资深人士Jacopo Venturini担任舵手最重要的原因。鉴于Valentino特殊的业务结构，它比任何同类品牌都需要实现更好的商业转化效率。
图为Valentino三里屯全新旗舰店 在争夺创意话语权的同时，Valentino在零售和组织结构方面正在进行密集调整。去年在北京办秀的同时，Valentino在三里屯全新旗舰店也举行了盛大的开幕活动，作为Valentino进一步拓展全球零售版图、强化中国市场的标志。Valentino在广州太古汇的和海港城的旗舰店也于近期关闭，意味着该品牌对零售网络的重新梳理。 与此同时，Valentino今年以来人事变动频繁。曾担任Gucci全球传播总监的Alessio Vannetti从3月起担任新设立的首席品牌官，他此前还曾在Prada工作超过7年。前Fendi和Tod's高管Marco Giacometti在4月加入Valentino担任新设立的首席商务官。全球市场总经理Sebastian Suhl已于2020年1月底离职。 新任CEO Jacopo Venturini需要用更大胆的具体举措，将品牌独特的影响力转化为业绩增长。如今他或许应该瞄准实现翻身的Bottega Veneta。 在刚刚过去的第一季度，开云集团旗下品牌Bottega Veneta销售额逆势大涨10.3%至2.73亿欧元，上年同期为下跌5%。这意味着Bottega Veneta作为开云集团唯一录得增长的核心品牌，正式从Gucci那里接棒了增长任务。 从去年第三季度开始，在新任创意总监Daniel Lee的带领下，这个意大利经典皮革品牌就迎来明显反弹。第三季度品牌销售额增长逼近双位数，同比大涨9.8%至2.84亿欧元。第四季度收入继续大涨9%，2019年全年销售额重回正增长，录得上涨2.2%至11.67亿欧元，与Valentino几乎持平。 Bottega Veneta的快速翻身正是得益于爆款策略。 很多品牌多年来无法如愿制造出一个爆款单品。而Bottega Veneta在短短几个月间就打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵。除了Daniel Lee的创意才能，品牌背后的商品部门和市场营销部门显然发挥了重要作用。虽然无法确定Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销，但时尚博主的密集曝光为品牌带来的回报是无疑的。 Bottega Veneta的翻红再一次印证了两件事：社交媒体的关键作用，以及没有爆款产品就没有业绩提振。爆款代表了品牌的变现能力。高级时装树立了品牌形象，拉高了品牌溢价，但若没有爆款实现商业转化，那么高级时装的形象便如空中楼阁，随风而逝。 反观Valentino，从五年前的铆钉手袋和凉鞋之后似乎再无爆款。如今Jacopo Venturini只有打造出能与Bottega Veneta相抗衡的爆款矩阵，并使用足够精准有效的商品和营销手段，才能在LVMH、开云集团、Chanel和爱马仕等奢侈品巨头的竞争格局中实现品牌跃升。 值得关注的是，Valentino此前评估了一项针对全体员工，而不只是管理层的忠诚计划，计划在2019至2023年期间，发行并分配总计318万股公司的股份，允许员工个人直接成为品牌的股东，旨在长期且可持续地激发核心员工投入工作，发挥各自重要的战略职能，从而推动集团长期发展，打造一种以持续创造价值和提升业绩为导向的企业文化，此举被认为是Valentino长远规划的体现。 商业市场不进则退，Valentino需要足够强烈的野心，才能在低迷的市场环境中突破中档品牌的10亿欧元规模瓶颈，毕竟逆风上坡需要更加用力。 |
