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1999年，武林广场再次燃起大火，但此时温州鞋已经不是被点燃的对象，而是仿造温州品牌的劣质皮鞋——一个戏谑的真相是，一个品牌是否受欢迎，看它是不是被山寨就行了。10多年间，温州本土已经诞生了一批自有鞋服品牌，还火遍全国。 温州鞋企获得认可的这段时间，的确是中国品牌鞋企最好的几年，包括百丽、达芙妮、千百度等皮鞋品牌都在2000年通过大量开店快速布局全国。 鞋王百丽2007年在香港上市，并在2013年市值突破1500亿元。百丽创下市场神话后，紧跟一波鞋企上市潮，奥康国际2012年上市，富贵鸟2013年登陆港交所，红蜻蜓2年后登陆上交所。 但很快，风向变了。 2015年被视作整个皮鞋行业的分水岭。百丽业绩大幅下滑，富贵鸟营收和净利双降。2017年，百丽私有化退市，2019年8月，富贵鸟宣布破产退市，达芙妮持续巨亏。 近几年运动休闲风的兴起，以皮鞋起家的几个大品牌却转型缓慢——耐克、阿迪推出的潮鞋能获得三五倍往上的溢价，皮鞋却卖不动了。2015年和运动品牌斯凯奇达成战略合作的奥康，靠运动鞋拉高了净利，但难掩皮鞋业务增长乏力的困境。 电商平台更是将消费者迅速拽入了新的商业环境。过去依赖大量线下门店获取市场份额的鞋业品牌，接连面临业绩下滑的困境。曾经直营和分销结合卖货的门店优势，现在成了劣势。不同区域、渠道和门店的数据不通，难以统计。一线销售人员的反馈，也很难及时落到供应链端。 温州商人向来是最重视信息的。90年代，包括奥康、报喜鸟、红蜻蜓在内的温州鞋企都在北京设立了驻京办。他们认为，北京是一切信息的中心，了解了信息，自己就能立足于市场。 “我们奥康的3000多家门店，就像3000多只温度计，随时随地都在感知市场变化。”王振滔也曾经以门店温度计透出的市场凉热。 现在鞋企品牌需要一只新的温度计。 产品、门店和供应链都变了 导购直播，改变的不光是直播参与者以及零售渠道。 九阳过去邀请主播合作时，就会考虑他们的粉丝占比，推荐不同的产品。当九阳在不同电商平台做起导购直播，选品根据各个平台的粉丝，譬如淘宝直播年轻用户占比大，九阳就会选择直播和Line Friends合作的产品。而在苏宁、国美等专售家电的平台，导购会推荐价格相对高一些的电器。 用电商数据指导产品研发设计和渠道分发，已经是零售品牌们的常态。 2019年，媒体曾报道过百丽退市后600天的华丽转型——百丽实现了全流程的数字化，并在数据指导下接连设计出了几个线上爆款。 数据成了温州鞋企们新的温度计。 奥康发布的新款，是与漫威、精灵宝可梦等IP合作推出了联名款休闲鞋。而红蜻蜓副总裁钱帆对「电商在线」说，运动休闲潮流之中，他们不会考虑做什么鞋，而是考虑在这股风潮中，如何将皮鞋休闲化。 钱帆搜集到的数据来自引领潮流的大牌，譬如曾推出老爹鞋的巴黎世家，以及推出脚趾鞋款的Maison Margiela。“它们2020年的款式已经开始偏向时装化，也都出了皮鞋。实际上，今年秀场上的运动鞋都没有太大亮点”，钱帆说。结合休闲化潮流，以及时装化趋势，红蜻蜓发布了新款穆勒鞋、豆豆鞋，它们都出现在钱金波的直播间里。 “市场有起有落，时尚是个轮回，红蜻蜓做了25年皮鞋，核心竞争力也在皮鞋。如果红蜻蜓转去做运动鞋，市场不会有那么高的认可度。同样款式的运动鞋，Fila能卖600元，但红蜻蜓只能卖300元”，钱帆说。 除了产品，门店和供应端也都围绕直播发生了变化。王鲲对「电商在线」说，林清轩将会先在高端商圈落地，分批将所有线下门店改造成直播间，再将逐步分区域完成所有门店改造。 王晨说，以前旗舰店直播只需要解决线上发货，但现在导购参与直播后，奥康需要考虑更多线上线下协同与磨合的问题。奥康正在与阿里合作，开启同城购项目。通过直播获得的订单，奥康会从就近门店发货，而不是通过总部电商部发货，这样消费者能第一时间拿到鞋子。过去只针对全国1200家经销商发货的九阳，也在总部设立了专门针对线上消费者的发货业务。 100年前，做军用信号接收机起家的西屋电气公司成为全美第一个商业电台。它在商业上的成功刺激了其他电气公司的跟进。短短两年时间，报社、宗教团体、百货公司纷纷加入到申请电台的浪潮中来。美国广播电台的数量就从28家激增到570家。 这样的盛况，似乎在当下重演了。电商直播、游戏直播、在线工作......万物皆可播。 但你看不到家家户户在屋顶上安个天线的景象，变化就发生在你的手机，以及你可能还没法去逛的商场。 |
