进入4月份,全球防疫形势依然严峻,意大利、西班牙、美国等重灾区的疫情仍未到达拐点,隔离措施、边检管控等持续升级。同时,中国也面临较大压力,在“内防复发,外防输入”的原则下,中国民航局大幅调减国际客运航班量。 截至4月7日11时,全球除中国以外地区累计确诊1264114例,海外疫情至今没有得到有效控制,形势极其严峻。疫情最严重的欧洲地区,欧盟封闭边境30天,多国“封国”;美国则继欧洲之后成为疫情“新震中”,多地发布“居家令”,防控措施持续升级。受此影响,欧美经济将受到冲击,高盛预计美国二季度经济将衰退34%左右。 未来,海外新冠疫情仍有很大的不确定性。美国疫情专家福奇表示,新冠疫情可能出现季节性循环,美国或有第二轮爆发。针对于此,跨境电商企业需制定全面的策略,以应对因疫情长期持续导致的全球经济衰退、消费者收入下滑、消费欲望降低等问题。
全球确诊疫情地图(图源:WHO) 02 品牌&站群,各有千秋 我们将从消费者关注度、资金实力、可持续性、灵活性、经营风险等维度对品牌卖家和站群卖家在疫情期间的表现进行剖析。在此之前,我们首先根据如下标准区分品牌卖家与站群卖家。 站群卖家:营销目标以产品销售为核心导向,经营方式以站群模式为主。 考虑到行业的特殊性,下文分析中涉及的客户名称均用代称表示。
1、品牌卖家 1)优秀表现 ▍关注度平稳:品牌卖家通过鲜明的符号、特色的产品和服务,配合以品牌推广为目的的营销活动,塑造出颇具辨识度的品牌形象,以此获得较高知名度,并进一步形成品牌信任感和忠诚度。本次疫情期间,部分消费者对中国产品的担忧增加,但知名跨境品牌网站的搜索热度在整个2020年Q1都保持了相对平稳的态势,且飞书深诺的数据也显示品牌卖家的广告点击率呈现稳势,意味着海外消费者的关注一如既往。这之中,品牌信任感和忠诚度发挥了重要作用。 ▍资金基础坚实:品牌运营需要强大而稳健的资金实力作为支撑,反过来,品牌溢价也能够赋予卖家更强的盈利能力,因此品牌卖家在现金流角度的抗风险能力通常较强。例如,国内某知名品牌卖家的母公司的货币资金长期维持在10亿元以上。
知名品牌卖家母公司货币资金实力较强(数据来源:公司公告) ▍可持续性出色:品牌价值需要时间积淀,因此品牌卖家都很注重持续经营能力,反过来,积累的品牌资产本身也有利于提升卖家的可持续性。我们观察到,全球疫情影响之下,不少知名出海服装品牌依然持续上新。 2)不利表现
跨境品牌卖家广告CTR稳健,CVR下行(数据来源:飞书深诺) 3)策略建议
(数据来源:Google Trends) ▍提升品牌形象,蓄力未来复苏:品牌建设是动态而持续的过程,但传统的品牌推广方式可能受疫情拖累,效果大打折扣。我们建议品牌卖家通过开展公益性质的活动,支持防疫工作,既可以增强品牌曝光,又可以承担社会责任以提升品牌形象,从而赢得潜在消费者的好感度。 2、站群卖家 1)优秀表现
跨境站群卖家广告CTR上行,CVR平稳(数据来源:飞书深诺) |