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国庆假期将近，车市也正值一年一度的“金九银十”。往年“金九银十”既是消费季，也是新车上市季，今年也不例外。从9月开始，平均每1.5天就有一款新车上市。除了4S店，官网可以说是每一家企业的门面担当，是品牌形象的代表，是对外输出价值观的最直接渠道。消费者在试图对某企业或产品进行了解时，都会优先搜索官网。不仅如此，商家在新品上市或大型活动推广时，也会在官网上线相关专题页面。因此，各家官网都留存了大量消费者数据，这是一笔宝贵的营销财富。 然而问题是，不少品牌主存在普遍的困惑： 1、 受限于技术和数据能力，无法深度剖析用户身份，更别提有效的触达。 2、 无法剖析用户身份直接影响转化用户分析，也就谈不上深刻理解用户需求。 3、 缺乏用户洞察，意味着优化官网设计跟不上节奏，没办法实时提升用户体验。 4、 最终导致实现落地页面的千人千面受限，不利于促进转化。 其实，如今不少企业管理者已经具备利用并挖掘数据资产价值的意识，DMP(Data Management Platform，数据管理平台)概念越来越深入深入人心。DMP，简单来说就是搭建一个系统来收集、分析、激活数据背后的价值，最终影响企业方方面面的决策。 DMP绝不仅仅停留在数据收集的阶段，如果DMP不能产出策略，无法输出能够影响到某个营销决策层级的策略，那这个DMP项目就是没有价值的。 那么DMP到底如何帮助品牌主激活数据价值进行官网优化?我们以国内领先的营销技术企业品友互动和某汽车品牌共建DMP，推广新车上市为例，从不同的阶段来了解一下。 1、全链路分析用户，结合站内用户轨迹建立用户质量模型。 在新车上市前，用户访问官网，都会留下多个维度的信息，包括浏览器、频道、人群属性、地域等。不仅如此，结合品友第三方数据，从今日头条、百度、中国移动等其他渠道，用户的质量模型将更加具体。 男性、35岁、喜欢运动、热衷购买数码产品、第二辆车倾向于SUV;女性、27岁、喜欢美妆和旅游、注重汽车的颜值;男性、48岁、频繁出差、汽车资讯类产品工作者。这些用户标签能够帮助品牌主全方位了解消费者。 2、多维度站内页面分析及转化用户分析，深刻理解用户。 在新车上市前，我们可以通过DMP页面热力图，捕捉官网上现款车型页面的访客行为。比如首页流失率高，进一步分析得知首页内容过于繁杂，广告痕迹过重，便可及时对首页文字进行精简。 如果发现在内饰及外观页面的流失率高，便可推断出内饰和外观部分图片素材不够充分，且色彩不够突出，这样简单的图文展现难以吸引用户。如此，便可调整相应的策略，比如提供更多角度和颜色的图片供用户查看，增加动态短视频，甚至引入360看车、VR技术等科技手段，强化与用户的互动。 3、分析访客行为，包括访问时长、页面热度、站内轨迹、转化分析等，优化官网设计深度吸引用户，优化用户体验。 在新车上市后，我们可以首先自定义该车型的“有效访客”指标，比如停留时间超过15秒+访问超过3个页面，或是点击、悬停、输入框等互动超过2个+停留时间超过10秒。 据此，可以通过多方面的指标形成该车型消费者的第一方标签，例如是关注外观、动力还是科技。将这些数据导入DMP系统，可以支持后续访客的进一步分析，发现关注外观的偏爱白色，注重科技的喜欢蓝色。 4、基于DMP人群细分的个性化页面展示，实现落地页面的千人千面 上市车型有运动风、科技风、时尚风之分，通过官网数据洞察分析，我们可划分消费者风格，和车型进行匹配。基于访客分析，发现时尚风的访客喜欢白色，运动风热衷红色，科技爱好者偏向蓝色。通过算法训练模型，针对不同细分类别的消费者，便可推送相应的个性化落地页面，精准推送消费者最有可能青睐的车型和颜色。 尽管搭建DMP的观念已经得到了越来越多品牌主的认同，但DMP的成功是个过程，要做好长期建设的准备。对于品牌主来说，参与到DMP项目的人层级越高、部门越多，越能确保DMP输出策略的落地。对于以品友互动来代表的技术支持方来说，必须在营销和技术上均有丰富的经验和能力，才能保证激活数据背后的价值。 |
