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“品牌定位不清、受众群体设定失误，再加上一系列损害品牌的操作，无一不在消磨消费者的购买欲望。”盘和林对《商学院》记者提到。 被传降维 此前，斯柯达传出被大众集团降维的消息。降维，意即降低斯柯达的品牌定位。 根据多家媒体报道信息称，大众集团有意梳理旗下品牌定位，推动西雅特品牌瞄准中高端市场，斯柯达品牌则专注于低端市场，与韩国现代、起亚及法国雷诺旗下的达契亚品牌等对抗。调整后，斯柯达将减少与大众及西雅特的直接竞争。 对此，上汽大众斯柯达向《商学院》记者表示，关于品牌定位，迪斯先生(大众汽车集团管理董事会主席、大众汽车集团CEO)在第八代高尔夫车型发布会上曾对媒体表示，在集团的品牌中，斯柯达的增长潜力最大，主要任务将是增加斯柯达的产能，而不是品牌的重新定位。 作为四家走过百年的汽车品牌之一，斯柯达在创立之初以中高端定位进入市场。1991年被德国大众集团收购70%股权(2000年大众集团完成斯柯达剩余30%股权收购)之后，斯柯达成为大众集团旗下继大众、奥迪、西亚特之后的第四大品牌。 以独立品牌身份加入大众集团的斯柯达，在2005年，出于合资市场限制，最终落户上汽大众。根据企查查信息显示，在上汽大众汽车有限公司的股权构成中，斯柯达股权占比为1%。落户上汽大众，亦造成外界关于斯柯达是上汽大众子品牌的认知。 话语权几近缺失，上汽大众斯柯达在产品类型、价格区间、目标群体等方面同上汽大众多款车型“撞车”，同样对斯柯达在中国市场上的品牌定位造成挤压。此外，对比上汽大众同上汽大众斯柯达的销售数据，截至目前在整体销量方面，上汽大众旗下各品牌销量总和120多万辆，而上汽大众斯柯达则仅为19万辆，此前历年销售总量亦徘徊于20万至30万辆间。 谈及上汽大众斯柯达的处境，盘和林表示，从普遍性上来看，来自东欧的品牌被收购以后走上低端之路已经习以为常，大众也的确想要将品牌入门级消费者从主品牌分离出去，以便继续保持大众略高端的形象，因此斯柯达在实际行动上降维是势在必行的事情。与其他同级别品牌相比，斯柯达具有丰厚的历史底蕴，这是它的优势，明锐曾经也的确吸引了许多消费者的青睐。目前，它最大的挑战就是品牌吸引力的丧失，略显中庸的设计风格、不断减配的过分行为都损害了消费者信心，如何重建品牌形象，重构营销策略是其目前面临的最大挑战。 SUV“救场” 11月4日，斯柯达柯米克GT在天津首次亮相，这是上汽大众斯柯达第五款SUV车型。此前，上汽大众斯柯达分别推出柯迪亚克(2017年4月)、柯珞克(2018年3月)、柯米克(2018年6月)以及柯迪亚克GT(2018年11月)四款SUV。加之科米克GT，使得中国市场成为斯柯达全球市场上，SUV车型推出最多的市场。 从2017年推出SUV战略开始至今，上汽大众斯柯达在三年时间内向市场投放了五款SUV车型。对比轿车来看，从2007年首款车型明锐推出，到形成明锐、晶锐、速派三款在华产品架构来看，上汽大众斯柯达用了将近六年的时间。 同其他汽车企业早已开始布局SUV产品相比，上汽大众斯柯达的SUV战略略显迟疑，错过了“风口”。而此时加快SUV投放速度，是否能够刺激上汽大众斯柯达的销量？ 对此，汽车分析师张翔对《商学院》记者分析称，对上汽大众斯柯达来说，SUV战略也算是一个出路。从斯柯达的发展环境来看，第一，其本身作为小众品牌并没有什么特色，第二，上汽大众没有对其投入太多市场方面的营销，第三是目前市场上品牌多、竞争激烈，加上汽车市场整体处于下滑状态，因此上汽大众斯柯达发展不起来。从目前来看，SUV的市场还比较大，车型受到消费者青睐，上汽大众体系及合资品牌中以SUV为主要发展战略的较少，斯柯达的竞争压力没有轿车竞争压力大。 尽管如此，上汽大众斯柯达的竞争对手仍然众多。在走访北京地区斯柯达4S店时，销售人员向记者介绍了柯迪亚克、柯珞克、柯米克三款车型。以柯珞克为例，其官方指导价在13.99万元至17.74万元之间，其中，根据销售人员介绍，柯珞克优享版(国六车型)裸车优惠后价格大约为13万，最终提车价格约为15万元。通过汽车之家搜索可以发现，同柯珞克该款车型的配置近似、价格区间对应的竞争对手包括广汽传祺GS4、哈弗F7等销量较高的自主品牌车型。 据了解，斯柯达将与上汽大众投资150亿元，用于研发新的SUV车型和新能源车型。未来五年，斯柯达的目标是将全球销量从125万辆增加到200万辆，未来三年在市场上投放超过30款新车型。在斯柯达的宏观目标下，上汽大众斯柯达又将取得怎样的表现，《商学院》将持续关注。 |
