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汽车后市场电商是蓝海，也是火海。 2015年前后，一大批创业者以互联网创新的方式闯入汽车后市场赛道，随便例举几个名字，博湃养车、E洗车、i保养……是不是都有些眼熟? 其中有一些没啥名气，有些在当时很有名气，但它们都有一个共同点，都倒下了，而且倒得很壮烈。 大浪淘沙，经过长时间的奔跑，汽车后市场电商最终沉淀下来，并形成了途虎养车、车享家和乐车邦“三足鼎立”的市场格局。 特别是途虎养车，根据易观智库今年3月发布的《汽车后市场电商行业数字化升级》报告显示，截止2018年12月，途虎养车的月活跃用户达到427.2万，乐车邦与车享家分别以23.3万与20万处在第二和第三的位置。 途虎养车与竞争对手拉开的身位已经足够大了，这场竞速会以途虎养车的胜出而终结吗? 潮起潮落，剩下的玩家都是坚强的战士 任何创业都是九死一生，更何况是汽车后市场电商这种热门赛道，即便有大量资本涌入，行业还是不断的动荡之中，几乎每隔一段时间，就有一批玩家出局，但同时又会有一批新玩家怀揣着梦想入局。 像2014年11月成立的博湃养车，虽然成立当月就获得了千万级别的A轮融资，不久又获得了1800万美元的B轮融资，在非常短的时间内挤进了养车O2O领域前排，但快速扩张并没有形成正向现金流，最终于2016年4月宣告破产，整个生命周期还不到两年时间。 另一个案例来自i保养，2016年7月获得1亿元Pre-A轮融资，次年11月获得由新老股东及银行、战略合作伙伴共计2.6亿元的A+轮投资及信贷支持，当时还宣布会有更多保险公司和润滑油公司参与进来。即便在2016年就拥有了20000家合作网点，超过百万用户，但i保养还是以“跑路”这种不光彩的方式离场。 除此之外，还有e洗车、赶集易洗车、功夫洗车等几乎所有的洗车O2O在几年前就已“全军覆没”。 历数这些玩家失败的原因，大多可分为痛点痒点不分(洗车只能算痒点，不是刚需)、步子太大扯到蛋(扩张太快，既没算好帐，又没照顾到用户体验)、只烧钱不算账(产品设计只考虑到规模与拉新，而没成熟的盈利模型)等等方面。 如今还在市场活跃的汽车后市场电商玩家可以说每个都经历了血海搏杀，每个都是坚强的战士。 从赛道中跑出，途虎养车做对了些什么? 经过无数的资本试错，不光很多玩家含恨出局，O2O模式也被认定尚未在汽车后市场电商中找到合适的位置，被整个行业放弃。途虎养车如今能在整个赛道中领跑，除了吸取“战友”们的经验教训，躲坑避雷之外，其自身到底又做了些什么呢?智能相对论总结下来，大概三个方面。 1、用低价轮胎形成价格锚定 用低价产品进行拉新，几乎每个汽车后市场电商玩家都做过，但只有途虎养车成功了，其中的原因是什么?是途虎养车选对了品类，并实实在在切中了用户的痛点。 最开始，汽车后市场电商是从洗车服务这一方向切入的，推出了1元洗车、上门洗车这类几近免费而且非常便利的服务，根据互联网“高频带低频”的运营思维，洗车可以算是整个汽车后市场中的“高频需求”了，但洗车这项需求对应用户来说并不是刚需，就如上文分析所称，洗车这项服务(产品)只是切中了用户的痒点，而不痛点，其最终结果是，烧了一大笔钱，但用户难以留存和转化。 途虎养车选择的切入产品是轮胎，相比洗车，换胎的频次虽然要低很多，但其需求的意愿却更为强烈，因而当途虎养车推出低价轮胎时，留给用户的印象远远要比1元洗车甚至免费洗车更加深刻，并由此在用户心中形成了“价格锚定”：途虎养车的轮胎价格大大低于市场水平，其他品类的价格应该也不会太高。 在途虎养车的策略中，低价轮胎是入口型的“流量产品”，在形成一定规模之后，“流量产品”进而进化，为品牌背书，从而实现其他养护类产品(服务)的转换。 2、对供应链有足够掌控能力，价低但效率不低 作为一个汽车后市场电商平台，丰富、完善的正品供应链体系一定是其重要的核心竞争力之一，之前很多玩家踩坑，就是过于追求规模而忽视了对供应链体系的建设和管理，导致用户越多，亏的越多。 途虎养车在对供应链的追溯上，没有停留在代理商一级，而是直接与厂家建立合作关系，自己就是一级经销商。 依然以轮胎为例，早在2017年时，途虎养车就在线上发布了马牌CC6轮胎，这也开了轮胎在线上发布新品的先河。如果对供应链和渠道分销有所了解，会知道其背后涉及的协商、谈判、签订框架协议、市场营销活动等一系列环节，走通每一项都要进行大量的拉锯般的沟通，没有足够的话语权是无法协调各方关系达成最终合作的。 由于直接与厂家合作，抛弃了所有中间环节，途虎养车在供应链上可以“活动”的空间就更大了。首先在价格上就有竞争力，其次在整个供应链的效率上也大大提升。即便用低价轮胎做“流量型”产品，但仍然可以做到成本可控。 3、标准化服务构筑护城河 作为车主来说，苦4S店久矣，可是鱼龙混杂的汽车后市场“想说爱它也很难”。 电商平台本是作为消除汽车后市场信息不对称的角色而出现，但在服务标准上的不统一，特别是O2O模式，并没有在实质上解决汽车后市场的原有问题。因而在用户眼中，电商平台的公信力不足，换轮胎、洗车美容这类服务技术含量不高，在电商平台采购无妨，但如果涉及到层次稍深的维修保养，车主在做选择时就比较犹豫了，因而电商平台的黏性始终难以提高。 途虎养车给出的对策是建立标准化评价体系，其中包括技术施工标准化、服务流程标准化、管理运营标准化，以及线下的监督与反馈流程。在这套体系下，有效解决了终端消费者和各种零配件品牌之间的信息断层，同时通过提升信息传输的通达性和服务的透明化和标准化，提升用户自主选择权和服务满意度。 原本旨为解决问题，发展到现在实际上已经成了途虎养车的护城河。 赛点还未出现，每个玩家都有机会 从目前的市场竞争格局来看，途虎养车已经与二、三名拉开非常大的距离，是否意味着途虎养车已可高枕无忧，必将是最后的胜者?智能相对论认为，这个问题的答案是否定的。 首先，易观智库的数据中，途虎养车月活跃用户虽然达到了427.2万，看似是一个非常高的数字，可是相对全国接近2亿的汽车保有量，途虎养车的月活数量还远远不能说已经到达了“统治级”的地位，同时也意味着，市场留给其他玩家仍然有相当大的空间。 其次，途虎养车虽然在供应链中已经获取了非常大的话语权，但它的两个主要竞争对手车享家和乐车邦在供应链上的优势同样明显，在另一个角度来说，车享家和乐车邦能够获取的供应链资源甚至更具竞争力。 |
