|
经销商则更看重线索、用户精准度等因素，是切切实实地希望能够达成线索或者成交转化，“能够带来多少线索、达成多少成交（都是看得见的），”上述业内人士认为，对他们而言切实的经营压力就在那里，直播得做出些实效来。 而能够同时满足车企、经销商、精准垂直和流量曝光需求的平台，几乎屈指可数。这也是魏爽选择懂车帝的原因之一，在一个平台开播，就能获取四端的汽车用户流量。 对于直播带来的高效率，魏爽也颇有感受。他告诉未来汽车日报，从2月开始直播以来，通过直播间下订单的顾客明显增多，每场直播下来平均能收获7、8条销售线索，一个月拿到几百条没问题——这些线索往往就是转化成实际订单的利器。 此外，他的直播间开播的时候，非武汉本地的用户进入页面后会显示对应地区的名爵经销商，他也经常把外地客户的线索对接出去，有效促成了购车需求落地。 另一位一汽-大众的销售对未来汽车日报分析称，直播在加快信息交互流速的基础上，可以从用户需求出发，通过问答模式让经销商有针对性地回答用户问题，即时性又比问答社区和论坛效率更高。“直播一定程度上可以解决用户与经销商之间不信任的问题，多轮互动之后的可信度会显著提升。” 不该低估汽车业的未来趋势 艾瑞预测，国内整个直播市场在2019年市场规模是4338亿元，到2020年预计达到9610亿元，到2021年将创造万亿级规模的市场。而具体到汽车直播，短期来看可能是特殊时期催生的产物，但长期来看却蕴藏着更高更深的价值。 “4S店销售模式势必会转型，数字化营销一定会成为未来趋势。”北汽集团营销公司总经理李一秀此前接受未来汽车日报专访时表示。一汽-大众销售公司副总经理马振山则觉得线上直播肯定会成为主流，因为它“不用花太多物理移动成本就能轻松与销售顾问沟通”。 身为一家4S店的总经理，几个月的直播试水让魏爽不仅看到了销售的前景，还有管理方面的启示。 “我每个星期做1到2场直播，是因为我知道销售顾问传递上来的信息是具有‘漏斗效应’的。”魏爽解释称，一线客户的问题逐级向上反映，从销售顾问到销售主管，再到经理、总经理，这中间经历了四五层，“最初的信息可能已经传偏了”，而总经理直接去直播，回答一线客户的问题，简单直接得多，也能根据最前线的要求再去调整公司方向或是对厂家反馈。 魏爽所在4S店的直播间 来源：受访者供图 除此之外，魏爽还通过直播间把线上和线下场景打通。如今他要求公司员工在店里直播的时候，直播间都对前来看车的顾客敞开，主播可以随时请现场的车主现身说法，给出最真实的意见。魏爽还带领员工拥抱“地摊经济”，直播摆摊不仅卖车，还卖名爵的周边，实打实地为公司创造了收入。 “直播可以把我们线上跟线下的产品形成一个全产业链的东西，我不仅仅是在卖车，可能我还在进行文化输出。”魏爽表示，现今未来他会持续发力直播业务，这是希望也是未来。 直播已经成为车企数字化转型的重要方式之一。极光数据于4月发布的《疫情下的汽车直播研究报告》显示，八成用户观看过汽车直播，九成用户认可汽车直播方式。多数用户会将汽车直播当作获取汽车资讯的途径，意向用户更倾向于在4S店和懂车帝、易车这类垂直汽车资讯平台下单。 不可否认的是，汽车直播眼下还处于初期生长的状态。德勤发布的《汽车行业“无接触”营销风险初探》报告指出，如今汽车直播普遍还存在不少问题，主要体现在信息传递有效性（直播主题不明确、流程欠规划、信息传递不高效），用户体验（直播人手不足、设备不专业、网络质量不佳）和合规及品牌声誉风险（直播话术不合规、品牌调性不统一、主播业务不过关）等方面。 |
