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在疫情防控的宅经济“催熟”之下，直播带货在各行各业攻城略地，全民直播已然成为一股席卷全国的浪潮。 从明星网红到政府官员，从企业高管再到普通员工，在直播带货的风口之下，动辄百万、千万乃至上亿的成交额吸引着越来越多的入局者。 CMO训练营与微吼联合发布的《上半年中国企业CMO 直播市场研究报告》显示：企业直播在2020年的整个市场规模预计达到285.1亿元，增速为112.7%;用户规模预计是6.78亿，增速为56.6%，属于高速增长市场。 当直播成为市场刚需下的首选解决方案，汽车企业和经销商也以不同的方式加入了直播大军。从常规的线上发布会到网红带货，到车企老总们冲进直播间，五花八门的流量式营销方式出现了。 数据显示，今年前三个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播，日均直播300余场;约5000家车企和经销商在抖音开通直播;汽车垂直平台懂车帝推出“买车直播季”“直播团车节”等活动，在5月1日至5月5日“直播团车节”活动中，有超过5275家经销商参与活动，覆盖97个汽车品牌和257座城市，成交近七千订单。 显而易见的是，短短几个月内，从最初的试水到如今的火力全开，车企直播正逐渐走向常态化。
从“带货”到“种草” 对于汽车行业来说，直播风口的来临也推动依赖线下4S店的汽车销售逐渐向线上转移。 在一汽-大众推出了由66名高管、经理人员以及经销商组成的直播天团、上汽荣威高管直播带货成为标签之时，更多的企业选择与头部流量合作：长城汽车搭档初代网红罗永浩半价卖车，凯迪拉克看中李佳琦的带货能力，东风风神也选择带货女王薇娅。当然，还有长安等车企将直播间搬进生产车间和测试场地，展示汽车生产的各个过程。 “车企为什么要做直播?是因为疫情之后很多线下的营销工作无法正常运行，直播是疫情倒逼车企必须去做的事情，但是直播有没有效果?我认为直播本身卖车的效果不会太显著。”5月18日，天天汽车创始人兼CEO徐锋在接受21世纪经济报道记者采访时表示，仅靠观看直播便下单购买的人数并不多，从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买有着巨大的鸿沟，转化率和成交量不一定高。 而记者观看多场直播发现，由于汽车价格相对偏高，也非快消品，消费者购买汽车的决策周期长且权衡因素多，除非存在巨额优惠，否则即便主播名头再大也很难让消费者像购买一支口红一样，在直播间里给一辆车下订单。 在业内人士看来，直播带货其实是就是一个促销的活动。促销则意味着必须具备优于线下的优惠力度。而类似半价卖车、巨额优惠这种“吐血”式的大甩卖显然并不是车企直播的根本目的，也难以持续发展。 因此，一旦谈及直播带来的成交量与转化率，就显得格外乏力。 “汽车是最难带货的商品之一，原因在于不存在冲动消费的效果。汽车是大宗消费品，决策周期长，它必须要有线下体验环境。”虎哥说车创始人于虎告诉记者。 在于虎看来，很多直播带货不成功的原因是忽视了直播的特点和本身的目的。 “所有的直播和短视频都是对用户时间的争夺，直播最大的功能是‘种草’，而不是带货。”于虎表示，汽车不是快消品，直播带货的前提是“种草”，车企首先要把“草”种到消费者心里，促使消费者去线下体验，之后才能带动成交，开播的目的并不是“割韭菜”。 “车企直播的本质是营销的过程，不仅仅是为了卖车。如果把直播当成是事件营销，那就需要有内容。”徐锋认为。 当然，在流量为王的时代，如何依托大数据和算法的推荐机制，将汽车产品和潜在消费者进行匹配，也是当前车企在直播过程中的必修课。 “抖音上讲述生活方式，快手平台突出优惠力度，淘宝、京东上突出性价比，不同的平台需要匹配不同的销售话术。”徐锋告诉记者。 |
