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本篇报告复盘了戴姆勒-奔驰一百多年来的发展历程，戴姆勒-奔驰不仅是汽车行 业的先驱，也是汽车行业高端品牌的优秀代表。公司在产品设计、品牌塑造和经 营管理等方面均值得我们学习，公司所经历的战略失误同样值得我们思考。 ? 汽车行业的先驱，高端品牌的代表。19 世纪末期，卡尔·本茨和戈特利布·戴 姆勒将汽车推到了世界历史舞台上，他们各自成立的公司于 1926 年合并。合 并后的戴姆勒-奔驰很快推出了多款优秀的产品，打造了品牌优势，树立了行 业地位。 ? 进入黄金发展时期，王者归来重返光荣。二战打乱了戴姆勒-奔驰的发展节奏， 但是战后公司基于 170V 快速恢复，之后公司推出多款乘用车，完善产品阵容， 同时实现了清晰的产品分级，并通过跑车和顶级车重新树立了高端品牌形象。 70 年代至 80 年代早期，戴姆勒-奔驰凭借柴油车和紧凑车妥善应对了石油危 机，在安全和排放领域，更是一直走在行业的前列。 ? 多元化战略失策，公司遭受损失。80 年代中后期至 90 年代中期，公司横向 多元化扩张以开展非汽车业务，但是非核心业务经营效率不佳，给公司带来 了损失。战略失误后的重整过程为戴姆勒注入新的基因，公司回归核心业务。
? 扩展品牌与产品，强化全球布局。90 年代中后期，公司通过纵向品牌和产品 线扩张以开辟新的细分市场，合并克莱斯勒进入大众市场，产品线大幅扩张， 推动销量快速增长。但是与克莱斯勒的合并使公司遭受了严重损失，同时公 司又遭遇了质量问题，此后戴姆勒将重点放在提升产品质量和巩固品牌形象 上。金融危机之后，公司通过多款 SUV 和在华的卓越表现，进入销量增长的 新阶段。 ? 投资策略：消费者愿意为高端品牌支付品牌溢价，高端品牌的产品往往具备 更高的盈利能力。我们认为戴姆勒-奔驰拥有品牌溢价主要包括以下原因：具 有高端品牌的天然属性，在不同时期都生产面向社会顶层群体的顶奢车型以 维护高端品牌形象，以技术和质量为内核，树立品牌核心价值。公司对销量 和品牌平衡是公司能够不断突破的重要因素，这既是一种能力，也是一种艺 术。未来在选择投资标的时，需要考虑到企业的品牌管理能力、成本管理能 力以及实现品牌与规模、成本的平衡的能力。 ? 风险提示：行业进入变革期，如果公司不能把握行业未来的发展趋势，有可 能丧失原有的优势，造成重大损失；企业多元化扩张可能会造成资源分散， 如果收购的业务超出了公司的管理边际，甚至会影响原有业务的发展；如果 公司不能够有效的平衡品牌和规模的关系，有可能会造成品牌力被稀释或者 企业经营成本较高。 |
