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中国汽车流通协会与巨量引擎联合发布《2019中国汽车消费趋势报告》 消费升级凸显 购车价位上升 □ 本报记者 王 辉 汽车行业变迁的驱动力源自消费变化。在移动互联网时代，用户汽车消费行为路径、人群结构、汽车内容、消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。在需求变迁驱动下，汽车企业的经营也日益由“粗放”向精细化转变。近日，中国汽车流通协会与巨量引擎-汽车数据策略研究院联合发布《2019中国汽车消费趋势报告》，报告显示，女性在汽车消费中的决策占比提升，男性呈下降趋势。95后成新生力军，小镇青年时代加速到来。消费升级需求凸显，购车价位呈上升趋势。智能化仍处于认知盲区，信赖度偏低。新能源认知度和接受度明显提升。 95后成为新主力军 报告对比2018~2019年到店、试驾、购车行为人群，女性占比由2018年的23.6%提升到63%。女性在汽车消费中的决策占比提升，男性呈下降趋势。在决策过程中，男性决策流程更长、更理性，女性偏向快速决策，且为品牌创造口碑与流量的意向亦显著高于男性。男性在购车决策中依然占据主导，女性在汽消费视角正在从旁观视角快速向主体转变。 95后成新生力军，70后升级需求激活。购车年龄层向两端分散，95后成新生力军，在购车决策上呈现强势增长，70后升级需求激活，呈现微增长。95后由2018年的4.8%增长到114.2%，涨势最强。70后增长率5.6%，80、90后依然占据核心地位，但涨势有所下降。 80后对汽车广告、官方资讯的互动意向更高，90后从认知到行动的转化效率最高，95后主动获取汽车资讯意向度更高，与品牌关系互动更活跃。 报告还显示，小镇青年时代加速到来。三、四线城市在市场占有率上持续增长，购车核心人群正在加速向小镇青年转移，小镇青年的场域特征正在决定未来汽车营销趋势及逻辑。 对比2018~2019年，其他级别城市呈下降态势，超一线城市疲态更显。一线用户对汽车品牌的认知较高，超一线、二线城市用户主动获取品牌信息及购车行动意愿更强，三、四线用户主动获取线上信息意向一般，购车意向较强，受线下影响特征更显著。 互动意愿增强 报告显示，汽车内容消费用户互动意愿高涨，互动率上升50.6%。消费者对导购、提车作业类内容热度提升迅速，用户对口碑型内容越来越关注。互动形态上，女性分享意愿高于男性，而男性评论率更高。从趋势上看，两性之间的差异在缩小。 购车需求趋理性，品质与体验更受重视。用户购车时最关注外观、配置、价格、安全等。随着汽车产业由成长期向成熟期过渡，用户的汽车消费越来越重视驾乘体验，对于配置、内饰品质、舒适性、操控性、品牌价值因素等越来越看重。 消费升级需求凸显，购车价位呈上升趋势。从消费者购车价格需求分布趋势来看，12万元以下汽车需求份额下降4%，而12~25万元区间需求份额上升3%，其中18~25万元价格区间需求上升较快达到1.7%。 消费者对智能化有兴趣 报告显示，消费者对汽车的功能需求延伸，智能化、网联化成新宠。伴随着智能科技的快速发展，消费者正从基础功能的满足延伸至科技智能的追求，智能化、网联化等越来越受到关注。相比2018年，2019年汽车智能化关注度同比增长30.8%，汽车网联化关注度同比增长52.3%。 虽然消费者对汽车智能化的兴趣度较高，但了解度、信赖度较低，低于30%。消费者对智能驾驶辅助配置/智能安全配置的需求度较高，在购买决策过程中，具有很高的吸引力。消费者对语音识别的准确性和反应速度比较看重，导航系统的精准度以及路线识别亦是消费者实际用车过程中较为关注的需求。而从具体配置上来看，消费者对CarLife、CarPlay、语音识别的需求上升趋势较为明显。 网联化功能体验感有待增强，满足实用需求是核心从具体功能的实际应用上来看，真正能促进消费者购买以及提升黏性的不到20%，而消费者认为急需增进体验感的配置超过20%。 新能源车受青睐 随着新能源汽车市场的不断发展，新能源市场关注度不断提升。相比2018年，2019年新能源市场关注度同比增长43.4%。另外，新能源市场更加多元化，燃料电池的关注度相比2018年具有显著性提升。 报告认为，在国家政策调整与消费升级的双重背景下，市场增长的驱动力从“政策驱动”转向“产品驱动”已经是大势所趋。通过消费者需求决定产品方向，是未来车企进行产品研发的准绳。 售后专业性是痛点 消费者时间观念在增强，对于时间要求更加苛刻。如不能按时交车，消费者能接受的平均等待时长在降低。有超过90%的消费者有预约习惯；消费者对4S店各环节等待时长方面打分均比较低。 另外，维修体验、服务顾问的专业性仍是需求痛点。截至2019年第三季度，消费者对服务的评价得分呈上升趋势。维修体验方面还有进一步提升空间，仍然是需求痛点。用户更关注可感知质量的服务，如：洗车质量。 消费者对服务顾问技能关注与需求在接触前后有变化：接触前，消费者更关注服务态度和车辆专业知识；接触后，消费者认为最需要改进的是车辆专业知识。“存量”市场下，用户整体更为成熟、理性，对店内预估价格要求更严格，对超出预估价格接受程度逐渐降低。服务顾问预估价格能力越来越重要。 |
