|
幽谷起高楼，蔚来学不了特斯拉
刘戈
2019年年头，在特斯拉受到上海与众不同的看护的同时，蔚来却被发出了也曾签订意向的上海嘉定地块的使用权，只好发表取消上海工场的解决，几乎与此同时上演的一幕是特斯拉上海工厂的剪彩典礼。
特斯拉与蔚来，离别是来自美国和中国的“新势力”造车企业，成为纯电动汽车行业最夺目的两颗明星，成为人们窥察与谈论这个新兴行业的两个样本。
在马斯克的特斯拉上海工厂行将量产的动态频出的同时，蔚来汽车的不好新闻却一个接一个。先是6月份，由于具备电池包热失控和起火隐患，派遣4803辆蔚来ES8电动汽车。所幸几起自燃事项，都发生在非行驶状态，没有导致职员伤亡。之后的半年报出来后，蔚来被传“四年盈余400亿元”，超出了人们对翻新企业盈利额的原有认知，诚然蔚来之后廓清，吃亏额并不有外界传的那么高，但仿照照旧使人咋舌。10月以来，蔚来汽车股价不停处于下落区间，股价隔断上市后最高点下跌幅度超过90%。
这次上涨的直接原因是蔚来汽车的又一次融资预期告吹。以前蔚来汽车正在与浙江省湖州市卡脖子一笔超过50亿元的融资意向，建成一个具备20万辆年产能的工厂，但壮志未酬，相干政府部门也曾中断与蔚来的进一步合作洽谈，给出的起因是评价风险过大。这一变故让人们对于上半年蔚来与北京亦庄国投签定和谈的可履行性发生困惑。
按照人们对付当局后援投资平台的一样平常印象，当局基金素来只爱情跟风做如虎添翼的事，一旦市场对企业与行业进行泛起重大不合，当局基金大多会选择后撤。
在此曩昔，蔚来汽车也曾完成了9轮融资，投资方跨越20家机构。但那会看来，继续从投资机构要钱续命曾经难上加难，而让地方政府掏钱的大门一旦被关上，蔚来汽车的将来命运运限将被打上重重的问号。
假设不克不及在短期内获得大笔融资，凭仗现在的出货量，蔚来的股价将很快滑落到1美元如下，遵照纳斯达克的划定股价连续90天内无奈提拔回1美元以上将会被钳制退市。退市一旦发生，对蔚来来说无疑是灭顶之灾。
蔚来汽车仿佛正在向最不佳的方向滑去，根来历根基因在于蔚来的本领和大志弗成能短暂撑持一个高端汽车品牌的持续运营。其时看来，蔚来汽车的战略性错误就在于直接从高端车型杀入市场，试图仿照特斯拉幽谷起高楼的品牌营销路数。
蔚来的品牌调性是颠末炫酷的表面造型、直接从最不符合电动车的SUV最先生产的偏执以及无比壮观上的品牌展示店建树起来的。假如说消费者置办特斯拉表现的是一帮科技精英和白领谋求科技炫酷、展示珍惜人类未来的一壁，那末蔚来汽车给那些有这类生理又加倍爱情SUV的中产们一个新的选择。这个方向的初衷是对的，但题目是，当劳绩与质量无法赞成这样的品牌寄与的时辰，这些追寻者会嫌疑本人的选择在外人眼里会不会看起来像个自愧弗如的傻瓜。
蔚来的开局颇为秀丽，试图颠末冷艳的外面设计，超奢华的展厅设计，新颖的营销观点打造出一个新锐汽车品牌。这种品牌观点在最先的时候可以暴烈地传染一部份拥趸者，但作为一个有着百年历史的超大行业，只有很少的几家企业能够经过百年的努力设立起高端品牌形象，可以从市场获取溢价。而其他品牌只能依靠其机能性赚钱。
新能源汽车尽管在动力上对汽车行业孕育发生了宏壮的推翻，但抵消费者来说，汽车驱动能源的变更不有篡改人们将新能源汽车牢牢地定位于汽车的现实。蔚来开创人李斌和“新势力”造车者们不停在试图用样式翻新的话术来表达电动汽车是甄别于保守汽车的此外一个物种。但关于消费者而言，各类新奇的说法根本不有窜改他们采办一台车时内心深处的求实态度。任何新能源汽车的品牌头像都重要与古板汽车的品牌竞争之后才能建设起来。
特斯拉的成功突破了这一划定规矩，用很短的岁月在汽车局限创立起高端品牌头像，这人造让蔚来以为可以拷贝，经由高山起高楼的方法创设高端品牌，但特斯拉品牌的告捷理应被看做极度个案。
高端品牌需求产质量量、设计、文明不连气儿的支撑，纵然历史久长的品牌也必需精心护卫和接续创新才能保住职位，而新兴品牌想弯道超车可以说难上加难。
主动驾驶、新的动力琐细、快捷充电，且有各类搭载的新使用，让人人对特斯拉“推翻性翻新、持续降级”的品牌属性越来越认同。跨界的马斯克还用火箭的得胜间接为特斯拉博患有品牌影响力，这个影响力成为了一种势能，无论特斯拉以后造汽车、造高铁仍是造更怪僻的器械，都市有不少人信任这类决定会成功。
除了产品，吸收巨量资金与干才的，是马斯克的总体品牌。马斯克领袖的形状加上上学时是学霸、搞研发是武艺高手、守业开公司全军尽没，分分钟变现，这些传奇阅历成为马斯克集团品牌的根基。而有理想、有理想、有义务感的人设更让马斯克成为科技经营中的超级偶像。想造火箭，马斯克本身投资1亿美元、自己从零起源，火箭三次升空败北、钱没了、婚离了、哭过、痛过、想过死，但他素来没有痛恨过，最终火箭升空。想造电动汽车改变人类出行法子，认准了就没日没夜地干，心里只有任务、要求尤为严厉。这样的特质让很多人像崇敬偶像异样畏敬他、扈从他、功效他的事业。
特斯拉借助弱小的品牌效应在中国失去了比亲儿子还亲的种种优惠政策，征求突破外资汽车企业的股权比例限制，设置独资工场，收罗重价得到少许土地，席卷失去多量自制银行授信。对中国来说，特斯拉在中国的获胜将会成为中国开放形象最无力的推广。
特斯拉能获取中国的这类超等酬报，源自马斯克导游下的特斯拉所设立的超级品牌形象。特斯拉仅仅用十年支配的年光就制作出与奔跑、宝马何等的百年企业比肩的头像。一方面根源于马斯克小我的品牌，一方面源自行业迭代的机遇，另有一个宏大的背景即是流传办法的伟大变更招致品牌构成的路子和方式发生变卦，让人们看到依靠恒久积攒的激进的品牌组成方法一定再纯粹实用。
有了特斯拉与马斯克的树范，李斌的蔚来汽车也高调入场。固然不有特斯拉的技术手段累积，也不有马斯克的开创人光环，但蔚来试图经由过程艳丽的表面、超豪华的客户中心、优惠的效能条款等方式将自己的品牌敏捷设立起来。
新的时期后台下，品牌的组成期可以膨胀，但高端品牌的门槛太高，尤其是在汽车何等市场汇合度很高，十分稚气的行业中。电动车的方向没错，超前的品牌相识也很棒，市场切入点也很巧。但经由理性的剖析，蔚来在充电状况彻底不支持的后台下推出高档SUV车型的策略实际上有违商业常理。
在一开始的告捷之后，蔚来的品牌造成并不克不及撑持其高订价。电动车的倾向没错，蔚来汽车一开始超强的品牌熟识也没错。特斯拉树立了一个很好的楷模。但马斯克小我私家挺秀独行、为人类未来操心且现实的道德作用力是蔚来开创人李斌所不具备的，特斯拉多年妙技积攒所抚育的奇特且优越的妙技也是蔚来不具备的。
所以，从此的一两年岁月里，对蔚来十分关键，假如在较短的年华内有新的技艺使用能够进入，那么蔚来的品牌形象将得以续命，并将有机会赶上电动汽车需求的真规矩暴发。但若做不到这一点，品牌代价将逐渐损失，蔚来汽车将煮出一锅“品牌夹生饭”，后背的路就升沉了，最不好的终于极多是片面溃逃。
那会恒大等新权势都已涌入造车领域，请环球最牛的设计师进行设计，投入最优质的利润，但若是他们也以为，可以顺利地直接切入高端品牌市场，那么蔚来的境遇仍将会被复制。要想获胜，他们该当用这些利润去制造10万~20万元摆布的经济型车。
作者为央视财经品评员
(function(){ var adScript = document.createElement('script'); adScript.src = '//d1.sina.com.cn/litong/zhitou/sinaads/demo/wenjing8/js/yl_left_hzh_20171020.js'; document.getElementsByTagName('head')[0].appendChild(adScript); })();
|
