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借助于腾讯生态的海量数据能力。使得投放广告的企业拥有了获取通用数据标签能力，腾讯广告为客户去定义用户群体，而教育类客户相对来说需要一些更垂直化的标签，在通用类标签基础上腾讯广告增加了很多教育行业定制的垂直化标签，包括：基础教育、素质教育、语言培训、成人教育等等。从数据能力延伸出更精细化、个性化的服务，使用户群体与教育企业建立起连接的第一步。 除此之外，技术的发展将会对效果广告业态产生革命性的变革。效果广告的意义是客户愿意为一定的转化目标付出一定的价格，腾讯广告中的oCPX智能出价能力，能够为目标结果进行自动的优化。基于广告主的投放目标（例如表单留咨/下单/咨询/APP下载），提供期望的平均转化成本，系统根据上报转化数据，通过机器学习，预估每一次展示的转化价值且不断优化，自动出价。直接帮助广告主在成本可控的情况下获取更多的转化量，持续提高广告投放效率和投入产出比，从而释放机器的力量。 然而流量之上，更重要的是什么呢？ 03不靠贩卖焦虑，转化都来自心智的认同传统教育行业影响决策人群的方式非常注重线下场景，而在线教育迅速发展的过程中，线上无法找到与之相匹配的触达家长的场景，这是当前的一大难点。同时教育行业的需求是以家庭为单位的需求，这个决策过程，所需要考虑的维度更丰富，复杂程度更高。 张敏毅表示：“腾讯广告希望能够用更健康的方式，把用户群体的需求与不同的教育服务提供者的诉求联系起来，这需要找到一种更加适合在线上教育的新的洞察用户群体特征的路径。在不过度贩卖焦虑的情况下，如何抓住用户群体对线上教育信息的需求信号，这是我们现在在做的，也是教育行业跟别的行业非常不同的一点。” 腾讯广告更加强调心智这件事情。在这里提到的心智不光是品牌的价值，更是一种长时间信任的积累，而教育企业必须要建立在一个与用户群体高度互信的基础之上。教育行业不存在爆款和全网通吃的状况，是一个服务过程漫长且必须建立长久的用户群体信任关系，好的教育企业一定是长久的教育企业。 作为长期价值的坚持者，腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅想的很透彻，“我们认为对于流量的关注应该真正变成对于用户心智的关注，真正抓住用户心智才是有用的流量。我们希望大家从心智开始，把如何建立品牌和用户的连接作为整个营销的首要目的，找到和用户交流的场景。腾讯广告平台的能力建设和服务平台的流程建设，目标都是LTV（life time value生命周期总价值）的更大化，希望大家不要那么急，慢一点，可能会创造真正的长期价值。”
在今年整体经济下行的大环境下，截止到2019年至10月末教育行业共发生了263起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额166.91亿元。相比2018年同期548起数额，缩水了近一半的数量。但同时我们也看到，相比2018年，2019年融资体量均有所扩大，亿元以上的大额融资有增长趋势，新的教育细分赛道逐渐崛起。 伴随着政策的利好，新技术应用带来的契机，人口流动带来的城市新机会，使得教育行业向着一个新的阶段迈进。对于助力行业的营销方向，品牌仍需要以“长线思维”审视商业和营销，回归以用户价值创造为核心的商业模式，并使其能够被长期经营，这将会是在线教育营销破局的新一步。 |
