|
其实，很多教育行业的相关从业者，从一开始就对gogokid持质疑的态度，尤其是gogokid与VIPKID、哒哒英语等产品的高度同质化。“在已经形成的市场格局面前，利用同质化的产品去打动消费者的成本是非常高的。”沈圣易对《中国企业家》表示。 在gogokid推出的次日，新东方在线COO潘欣便在其公众号“独立思考”中表达了对gogokid与其他产品高度同质化的失望：“gogokid的出现无非就是这个市场里多了一个玩家而已，如果做不好，对大家都没毛影响;如果做得好，那也只对头部的一两个玩家有影响。反正，做得好不好，跟你的生死都没啥关系。” 在教育从业者们的普遍想象中，今日头条做出的教育产品本该更具差异化和颠覆性。如果仅是在产品同质化的前提下竞争，gogokid最大的优势无非就是今日头条母体的流量供给和技术支持。 然而，教育行业有其自身的规律，互联网教育公司在发展过程中也要回归教育本质。 gogokid固然在流量获取上具备一定的优势，但是获客仅仅是教育的一个环节。教研水平、用户体验、产品运营等环节对于教育企业更是重中之重。在获客的基础上，教育产品更应该把用户留住，使其成为付费用户，甚至用户愿意自发地介绍给其他人，形成口碑传播。 此外，今日头条的流量虽然巨大，但是不一定和在线少儿业务的目标用户相匹配，有效转化率不一定很高，这也是今日头条做教育尝试另一个被大家广泛质疑的点。李蓓告诉《中国企业家》，在销售课程的过程中，gogokid的用户基数还是很小，品牌认知度也不高。 gogokid之所以进行调整优化，归根结底还是互联网公司对于在线教育产品的认知存在问题。 在多鲸资本创始人姚玉飞看来， “单一渠道的流量变现，其成本结构依然不合理。即便gogokid做了大量的市场投放，也依然没有达到盈亏平衡点。流量转用户购买服务的预期跟执行肯定存在一定的市场落差。”姚玉飞称，过往包括BAT在内的很多互联网巨头，都曾尝试过用流量思维做教育，但是统统事与愿违，教育还是需要专业的人做专业的事。 放眼当下整个在线少儿1对1市场，形势都不算乐观，从VIPKID、51Talk等公司财报数据便可看出，这一模式最大的痛点是“规模不经济”，随着业务规模的扩大，公司亏损也在扩大。与此同时，包括VIPKID在内的各大教育企业也纷纷开始尝试1对多小班课教学模式。 未来想象空间巨大 无论如何，字节跳动从教育营销到产品研发再到收购投资，从未停止过对教育的探索。 2019年年初，头条系产品对教育内容以及以知识传播为导向的KOL投入了很大的精力，西瓜视频推出了知识类答题节目《考不好，没关系》，并签下李永乐老师等教育类大V。 2019年1月，字节跳动旗下营销服务品牌“巨量引擎”推出《教育行业营销白皮书》。该白皮书基于字节跳动全线产品的平台数据，列出了其对教育行业的3个洞察：第一，中国教育市场规模不断增长，教育投资趋于理性;第二，在线教育爆发性增长，区域市场下沉趋势明显;第三，早幼教、中小学一对一、成人自考赛道等成为行业新增长点。 今日头条教育兴趣用户数已经突破2700万，2018年教育内容阅读量增长40亿+。 此外，该白皮书透露，目前轻轻家教、尚德机构、英语流利说、新东方烹饪学校、星火教育等培训教育机构均在字节跳动旗下产品(如抖音、今日头条、飞鱼CRM等)中进行了广告投放。 字节跳动这一系列动作是其在教育领域逐步落子布局的结果，他们看到了教育类客户稳定长效的广告投放诉求；如果基于自己的算法和feed流产品，把这些用户转化为自己产品和服务的付费用户，将是非常好的路径。 姚玉飞告诉《中国企业家》， 确实，在以往的互联网发展浪潮中，互联网巨头在实现一定的流量积累之后，往往都会拓展到某些服务领域，比如电商和教育，BAT均有过尝试。而教育相比电商涉及到物流、供应链等较重的环节，属于内容型产品，还更轻便，与今日头条基于内容和信息流的基因也更接近。 此外，在头条系所有产品的营收结构中，广告业务是其重中之重，在寻求上市之际，字节跳动需要更多元的商业模式和更具说服力的故事，而教育内容变现或许是其中一个不错的选择。 但问题的关键是如何实现流量的顺利转化和规模化变现。 对于今日头条来说，不管是大V课还是内容付费，尤其像K12领域的录播课和AI直播等课程，还是非常有杀伤力，广大下沉群体的用户家长会为有一定服务能力，且相对便宜的课程直接买单的。“如果有海量用户的话，规模化变现也是有相当大想象空间的。” 虽然gogokid并未发挥今日头条的优势，但是姚玉飞认为， 事实上，在K12阶段的1对多大班课领域，网易有道已经是典型的案例。转战K12大班直播课赛道，一方面，覆盖人群更加广泛;另一方面，1对多更容易规模化盈利。 姚玉飞认为，对于像字节跳动这样的大公司来说，如果利用自己的流量跟内容机构合作，通过互相参股的方式，让团队持有一定的股份，自主发展，只要找到好的团队就存在做好的可能。 |
