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文/意见领袖专栏作家 韩立勇 个别企业危机一旦被放大，可能不再只是个案问题，从而引发行业危机。
近日，根据网民举报，国家网信办针对“学而思网校”APP存在低俗视频、教唆早恋内容等突出问题，指导北京市网信办会同属地教育主管部门，依法约谈网站负责人，责令限期整改，完善信息安全制度，加强内容审核，切实落实主体责任。同时，为给广大未成年人营造健康的上网环境推动网络生态持续向好，国家网信办决定启动为期2个月的“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治。 无独有偶。7月16日晚间，嗨学网在央视3 15晚会上遭点名。央视3 15晚会表示，收到数百封邮件投诉嗨学网，邮件里的消费者声称嗨学网销售当面说一套，协议背后签一套，不少消费者受诱导买课，退款困难重重。 两家机构接连被点名的背后，是热火朝天的在线教育市场争夺战，以及这场混战中的乱象。 从去年暑期开始打响的K12网校大战，在这一纸通知中，似乎也要稍停脚步，各大网校或反思、或探索一条更能适应市场和政策变化的路径。而作为事件主角的两家机构、尤其是学而思，则更需要重新审视当下环境、思考如何在这次约谈产生的公关危机中全身而退、甚至“化危为机”。 毕竟，在线教育的风口之上，即便是老牌名校学而思，如今也身处“不进则退”的关键节点，任何风吹草动都可能成为进退失据的导火索。 事实上，从2019年开始，在线教育市场的暗流涌动就开始浮出水面了。这个被看好的千亿美元市场，成为各大教育机构眼里的“唐僧肉“。 2019年，一级市场上，三家在线教育领域的巨头上市成功，分别是在港股上市的新东方在线、在美股上市的跟谁学和网易有道。 根据弗诺斯特沙利文的测算，中国在线教育规模预计将会从2017年的964亿元，增长至2022年的3102亿元，年复合增速达到25%以上。 今年以来，疫情之下学校停课的新状态，则更是按下了在线教育的加速键。 如果说在线教育成为风口，学而思则可以算得上风口上的巨头。然而，尽管拥有相对深厚的积淀和过硬的师资、稳定的生源，却也不得不在这场大战中做好长期准备。 作为行业翘楚的学而思，去年就已投入巨资打响保卫战。 公开资料显示，2019年暑假，在线教育主要的行业参与者广告投放超过40亿元，其中学而思网校投放超过10亿元，作业帮以及猿辅导等投放均在5亿元左右的量级。 这样的投入，也侧面印证了在线教育市场巨大的潜力。 当前，除了一线城市，各大网校已开始大力开拓下沉市场，在二三四线城市进行布局。 而学而思的下沉市场之战，把目标对准了另一大巨头——猿辅导。 据了解，学而思网校北京的辅导老师减少，在成都、武汉新开了分公司， 一位业内人士表示，将辅导老师从一线城市转移到二三四线城市，一方面可以降低成本，更重要的是，成都和武汉，是猿辅导的大本营。 事实上，不止是学而思，所有K12网校的辅导老师大军，都在加速向济南、西安、成都、武汉、郑州几个城市转移。性价比更高的人力成本、高校密集人才，吸引着越来越多的在线教育公司。 而在去年暑期的混战结束后，学而思又发起了新一轮的秋季招生大战。 在此前投入 10 个亿人民币的基础上，去年8 月，好未来为学而思网校加码 2 个亿。 如果说此前的好未来还是意在防守，那么，在秋季的那场战役里，则是先发制人了。这一举动让其他网校猝不及防，彰显了好未来的决心，也暗示了其中呼之欲出的焦虑。 好未来高管会上在讨论接下来战略的时候，提到了四个字：拖住对手。账上 19 亿美元的现金，足够支撑好未来再打三到五年。 各类资本迅速涌入的在线教育市场，容不得丝毫喘息。风起云涌的领域里，即便是老牌资深企业，也深知品牌建设如“逆水行舟，不进则退”。 看客们只知道风口上的巨头在飞，只有学而思知道巨头不易、江山难守，进退之间、压力重重。 除了与之分庭抗礼的猿辅导，紧追其后的作业帮、掌门一对一等，还有各类资本支撑的新兴网校趁势而入、意在分一杯羹。 2020年1月6日，VIPKID宣布正式推出旗下网校品牌“大米网校”，大米网校的定位为“为小学生量身打造的大班直播课”，主打英语与数学两大学科。 值得注意的是，大米网校宣布完成8000万美元的A轮融资，由腾讯、红杉资本中国基金与黑马纵横联合投资。 此前一直专注于1对1少儿英语的VIPKID早有计划开展1对多的小班课、大班课模式。VIPKID创始人兼CEO米雯娟在发布会上表示，VIPKID内部孵化网校项目已有22个月时间，此前的项目名为“VIP蜂校”。如今的“大米网校”是将旗下少儿英语小班课SayABC与VIP蜂校整合升级后的网校品牌。 这个拿下目前为止K12网校领域金额最高A轮融资的大米网校，推出了自己别出心裁的打法： 1、VIPKID宣布不参与K12网校赛道的广告投放“军备竞赛”； 2、学费交多少，将由家长说了算，如果对学习效果不满意，可以相应地少支付一定比例学费。 与其他网校的低价套餐、大规模广告轰炸的竞争相比，大米网校这一打法利用差异化方式制造记忆点，在类型和需求上进行新的探索，可谓在线教育营销中的一个创新。 各大企业砸下巨额资金、使出浑身解数，无非是深知：当前时点是在线教育的风口，谁先占领用户，谁就能建立更好的品牌认知。 而在下沉市场强劲需求的支撑之下，新巨头正酝酿其中。 在教育领域深耕16年的好未来自然希望守住江山，但是在其他企业的凶猛攻势下，学而思无法忽视眼下的困局。 200亿美金的市值、200亿人民币的营收、3万多名员工，好未来走到如今，用了十几年。 但成立仅7年的猿辅导，2020年公司的总收入可能超过100亿人民币。再看教培行业的生命线“续费率”，好未来线下十余年沉淀出来了90%-95%的超高续费率，而猿辅导在今年小学单科的续费率，也已经达到90%以上。 要达到好未来如今的规模和体量，在线教育独角兽可能在未来三年，就可以实现。 追兵隐隐而来，学而思却在这个节点上出问题被约谈。 更何况，针对未成年人的教育领域，由于牵扯着无数家长的心，一点细节都可能被无限放大，成为企业污点，消耗品牌势能，影响未来发展。 在教育这个敏感领域里，做得好则是“十年树木百年树人”的典范，做不好则可能暗礁处处、风险重重，稍有不慎就一脚踏空、万劫不复。 如今，各个网校仍处于混战阶段，除了提供更好的老师和课程之外，体系化的营销能力、立于全局的公关视野，也是拉开差距的核心竞争力。 |
