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“从2019年行业的暑期营销情况和今年上半年开放免费课、冠名综艺、签约代言人等动作来看，教育类APP的营销战在愈演愈烈。总体来说，中小学教育赛道已经发展到相对成熟的阶段，各大教育品牌的模式和打法也趋于相似。在学生用户空余时间有限、头部品牌留存率较高的情况下，得生源者得市场。根据易观千帆和厂商公开数据，此前营销战后头部APP普遍实现用户的显著增长，这也是假期生源战渐成竞争常态的核心原因之一。” 易观分析教育行业中心分析师李玥说。 易观千帆网数据中心统计显示，2020年5月末教育平台APP共130家，活跃用户14549万，占教育全网用户比例34%，从数据中可以看到，教育平台赛道活跃用户呈现先大幅上涨后小幅下降趋势，3月达到流量高峰，4月小幅下跌，5月用户规模再度回落。教育平台的用户数据趋势与之前研究过的中小学教育、外语学习赛道等，走势趋同，均为第一季度实现大规模上涨，3月份达到峰值，四五月份回落。 “我认为教育类APP存在的主要问题是数量多，小而全，相互之间不兼容，可能一个用户同时要拥有很多APP，使用起来比较繁琐，这是目前存在的主要问题。”储朝晖表示。 而新冠肺炎疫情带来的流量是否能够真正留住客户，成为了下半场教育类APP能否留存在用户手机里的关键，这个暑假也是在线教育尤其是K12赛道的争夺重点。 于是营销活动接踵而来。记者搜索发现，教育类APP广告应接不暇，作业帮数学直播课9元13节、学而思网校放大招，原价499元的语文阅读写作特训班，现在13课时仅9元…… 多鲸资本创始合伙人姚玉飞认为，现在整个在线教育的创新已经到了下半场，各个细分赛道已经有了一些相对稳定的产品和品牌，这类公司只要把自己的服务和口碑做好，用户愿意为之续费，基本上能够保证陆续盈利。但一些中小型的公司就会遇到生存问题。 疫情之下，在线教育的火爆不亚于网络直播带货。据公开资料显示，在云教育风口下，以新东方、学而思、掌门一对一辅导、跟谁学、VIPKID、51Talk为代表的老牌网校；以阿里巴巴、腾讯、网易、字节跳动、快手为代表的互联网巨头；以及传统线下教培机构等三方势力纷纷加码押注在线教育，并推出免费课程以招揽生源。 “我们统计教育类APP使用数据时发现，在线教育头部厂商形成明显的用户规模优势，行业马太效应加剧。”蓝鲸教育智库秘书长孙春艳说，也正因为如此，孙春艳认为，教育类APP下半场比拼的盈利能力的挑战主要集中在几个方面：第一是竞争加剧；第二是在线教育的渗透率是否能持续提高；第三是机构本身的运营能力、服务能力和管理能力的提升，包括面对一些监管政策的合规管理的提升；第四当然最重要的还是APP内容的差异性和独创性。 姚玉飞提到，在竞争加剧的环境下，教育类APP会选择搭载硬件或者与传统教辅教材进行合作，以提升获客能力。 而这些合作也出现了问题。前不久就有媒体曝出一名家长就在他给女儿购买的步步高家教机里发现，一个名为“小肚皮”的APP中，竟含有不适合孩子观看的“成人内容”。 储朝晖认为，在教育类APP尤其是付费APP发展的下半场，如果想长久发展，有内涵特别是有自己知识产权IP内容的教育APP，才能有长久的发展潜力。 另一方面，业内人士也表示，合规管理也是目前教育类APP未来发展和资本的一个重要考量因素。 “此次疫情一定程度上促进了教育类APP产品进校，而校园作为教育的主场景，学生、教师以及家长用户规模是非常可观的。随着监管政策趋严，教育类APP进校的门槛不断提升，合规成本持续上升，因此合规经营能力对于厂商的后续发展也将起到重要影响。对于资方而言，厂商的市场份额、行业地位、盈利模式仍是核心考量因素，但合规问题带来的风险也值得重视。”李玥表示说。 |
