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“短视频的价值主要是提高品牌影响力和获客。”王励弘对猎云网说，其本质是通过优质内容来获取高信任度的私域流量，而不是通过传统的砸广告方式高成本采购公域流量再看能有多少转化。短视频+教育可以作为一个能够相对降低获客成本的积极尝试，“对于瑞思来说短视频的核心目标也是通过优质的内容输出获取用户的信任，为学生和家长带来真实的价值和良好的体验。” 目前来看，总体上在线教育机构的短视频营销收益并不稳定，可能有90%的短视频都石沉大海，难让公众产生共鸣，10%火起来的短视频能够带来多少流量也不好计算。 MCN教育机构表示，要想创作出优质短视频且保证持续产出，则需要供养一只专业团队，进行创意、脚本、拍摄等，这对在线教育企业来讲运营成本较高。 直播还看渠道性价比和用户后期转化 对于直播，渠道性价比和用户的后期转化可能更值得在线教育机构关注。教育机构要注重对多元获客渠道进行最优组合，打造高效且低成本的获客模型，直播只是获客方式之一，而获客后的转化率更重要。 从这一角度而言，猿辅导和字节跳动找罗永浩带货是否真的亏了，还需要另外一番计较。 数据统计，罗永浩的直播粉丝主要以39岁以下人群为主，占比92.4%，其中32岁以下的占比80.4%。也就是说教育产品与罗永浩直播的目标用户重合度很高，用粉丝的话讲就是“听着老罗语录长大的同学们大部分估计都当爹妈了。”当然也要考虑到，罗永浩的粉丝以男性为主，占比86.3%，是否有大量粉丝能在报课方面做决策。 以斑马AI为例，其作为第18件商品出现在罗永浩直播间时，在线观看人数44.7万，即使不算后续过程中进出直播间的人，以及其他渠道以“罗永浩直播带课”为主题的宣传。斑马AI也等于向44.7万人做了品牌输出。 而从获客效果上看，罗勇浩一次直播就为斑马AI带来超1万的流量。而据2019年的数据，猿辅导的特价课（引流课）获客成本为500元，那么如今猿辅导可能需要在其他渠道投入超过485万元的成本才能获得同样数量的客户。 在直播方面，瑞思教育则也正在进行几个层面的尝试。“疫情期间鼓励校区有表现力的老师开通直播，服务我们在读用户，例如讲绘本故事等等。同时也会有比较认可我们的家长们帮我们进行传播扩散。我们还会组织瑞思优秀毕业学员开直播，例如牛津学姐Sabrina分享自己在瑞思的学习经验以及考上牛津的经验。” 另外，王励弘也提到瑞思在六一儿童节，尝试与外部进行直播带货合作，比如联合刘畊宏进行淘宝直播。缺少“明星”的直播玩的仍是私域流量，在线教育开始意识到这一点，并逐渐引进明星、以及垂直大V等名人。 “直播对在线教育产品有很强的容纳力”王励弘表示，直播的受众面会更广，不受时间和地域的限制，与在线教育的模式也非常匹配。“同时直播的吸引力之一就是主播对产品的亲身试用、推荐，也符合家长选择教育产品时的决策意向，具有高信任度的主播也能赋能品牌，进一步提升用户口碑，实现有效转化。” 当然，转化后能否成为忠实用户长期留存也是值得重视的因素。这则仍需要依靠产品和服务体验，得到用户的认可，以及品牌长期积累的用户口碑为其进行背书。而且限制于在线教育的承接能力，如何控流也非常重要。因此，对于重服务、重内容的在线教育产品来说，直播这种新型营销方式，还需要不断的探索和磨合。 |
