“难过”的房企：“金九”失色，“银十”抢收

　　时代周报记者：蔡颖

　　房地产市场已进入“金九银十”的传统旺季，然而在行业调控持续落实之下，市场行情却加速转冷。

　　根据诸葛找房数据研究中心发布的第36周20城新房成交报告。“金九”首周(第36周)新房表现并不乐观，20城新房销售面积回落，环比下滑14.5%。

　　尤其一线城市下滑明显，北京(楼盘)、上海(楼盘)、广州(楼盘)成交面积分别大幅下滑37.7%，30.9%，29.4%，仅深圳(楼盘)成交面积小幅上升。

　　面对“金九”失色，9月12日，易居研究院副院长杨红旭向时代周报记者表示，从下半年开始，降温的态势一直在持续，9月份开始，开发商的推盘量会增加，但是成交量的话应该不会明显增加，甚至还会下滑。如果在政策面没有宽松的情况之下，估计四季度的市场还会进一步降温。

　　市场降温在房企层面最直接的表现是销售增速减慢。

　　克而瑞研究中心近日公布的《2019年1-8月中国房地产企业销售TOP100》排行榜显示，1-8月份，按照可比口径统计，TOP100规模房企的累计业绩同比增速在4%左右，行业整体规模增速较2018年放缓显著。

　　“在政策调控的影响下，‘金九银十’已经不太明显，降准之后，很明显所有投资者已经在观望了，但目前还是会集中资源和费用来推货，如果等到12月的话就比较晚了。”9月12日，一家TOP3房企的营销人员告诉时代周报记者。

　　如今，距离房企冲刺年度目标不足4个月，部分房企赶在9月来临之前，提前启动业绩抢收行动。而在进入9月以后，中秋节期间，开发商促销力度不减，试图“以价换量”在冷清的市场行情中博取生存机会。    销售放缓

　　在调控持续的大背景下，尽管业绩规模正在往上一个台阶，但龙头房企的销售增速持续放缓。数据显示，规模居于前三的“碧万恒”3家龙头房企，上半年销售增速均在走下坡路。

　　万科(000002.SZ)上半年实现销售金额3340亿元，同比上涨9.6%，增幅与去年同期的9.9%相比，略有降低，同比销售增速也创下四年来新低。2016年上半年至2018年上半年，万科销售额增速分别为69.9%、45.8%和9.9%。

　　经过七八月的追赶，万科同比增速微增，但仍处于较低位置。数据显示，1-8月，万科累计实现合同销售金额4263.2亿元，同比增长9.8%。

　　除万科之外，碧桂园(02007.HK)与恒大(3333.HK)销售额同比均有下降。

　　恒大上半年累计合约销售额为2916.9亿元，同比下滑了约4%，去年，恒大同(楼盘)期销售额为3041.8亿元，同比增长24.6%。1-8月，恒大的合约销售金额约为3700.7亿元，同比下降约3.9%。

　　碧桂园6月实现权益销售额约603.9亿元，较去年同期同比减少18.84%。

　　融创中国(01918.HK)上半年合约销售额2141.6亿元，较去年同期增长约11.8%，远低于上年同期约76%的增速。

　　头部企业增速放缓与房地产市场的总体走势表现一致。

　　国家统计局数据显示，1-6 月全国商品房销售面积 7.58 亿平方米，同比下降 1.8%；销售金额 7.07万亿元，同比增长 5.6%。

　　根据中房网不完全统计，从已公布2019年销售目标的50家房企销售情况来看，前八月，仅有9家企业销售目标完成率超过70%。整体来看，前八月房企完成年销售目标完成率均值不足66%，仅为62.09%。

　　增速放缓背后 ，房企去化周期正在上行。

　　上海易居研究院选取了20家规模不同的房企进行研究，截至2019年上半年，20 家房企存货规模达26874.7亿元，环比增长0.6%，同比增长16.6%。

　　20家房企存货去化周期为 13.0个月，环比增长1.0%，同比增长2.0%，下半年去库存将是房企重要工作。

　　9月16日，上海易居房地产研究院研究员姚方向时代周报记者表示：“ 随着 730 会议对楼市的再次定调，7-8 月新房市场成交量逐渐萎缩。即使9月房企推盘量大增，市场降温态势难以扭转。此外，就目前 7-8月的形势来看，土地市场成交量也有所下降。从基期值来看，2018年3季度存货同比增速高于2季度。因此，预计2019年3季度房企的存货同比增速大概率回落，去化周期继续上行。”

　　提前抢收

　　在规模压力下，“促销售、抓回款”成了众多房企下半年重要战略之一。不少房企对推盘节点做出调整，一些房企将下半年的供货提前至七八月的淡季进行“抢收”。    8月20日，恒大打响促销抢跑第一枪，集团旗下之区域公司推出 “全国532楼盘，闪购7.8折”的优惠活动，在8月20日至10月8日期间，恒房通推荐购房均享特殊优惠。

　　8月初，广州多处新盘大幅降价促销，番禺区祈福缤纷汇推出一口价3.39万元/平方米的促销单位，而按揭单价也在3.6万元/平方米。据悉，项目均价卖到4.8万元/平，部分单位售价至5.2万/平。

　　9月16日，该项目的营销人员向时代记者表示，目前该优惠力度仍在，但还剩少量单位可选。

　　而广州碧桂园也举办了828购房节活动，在8.28-8.31期间，推出8套特价单位，与其前期销售价格相比，一口气下降5000元/平方米。

　　9月16日，融信集团首席营销官张文龙向时代周报记者表示，对于房企而言，每个月每一天都是卖房的好时机。虽然目前已经没有强调“金九银十”的说法，但节假日的确是一些重要的销售节点。

　　“中秋，国庆这些还是会集中做一些动作的，但并不仅限于优惠方面，也会有一些房源的集中推售，老业主的活动等等。” 张文龙说道。

　　中秋期间，时代周报记者走访发现，广州不少楼盘仍在进行优惠促销活动。

　　位于广州南沙的越秀滨海新城在中秋期间也推出30套总价为176万、178万的特惠单位，总价比之前的价格低30万左右。

　　该项目人员向时代记者表示，这30套特惠房不分楼层，不分付款方式，首付只需20万即可购买，其余的之后付清。

　　这并非个例，而同一区域的金科项目也推出了多套特价房，总价比之前优惠23-44万。

　　除此之外，全民营销也成为房企换取下半场门票的稻草。

　　所谓“全民营销”,是指直接发动所有群众帮开发商卖楼，一旦成交便能轻松赚取佣金，据时代周报记者了解，碧桂园提供的佣金比例约为0.3%。    不过，作为创新营销模式，全民营销也颇受争议。

　　此前，老牌房企时代中国(01233.HK)被曝出强制要求全员卖房，未达标将面临裁员风险。9月6日，时代中国向时代周报表示，虽在内部推行全民营销，但并没有下硬性指标。

　　“我们公司要求每个月每个人至少完成3个客户推荐，并需要在内部的线上营销平台进行注册。”9月5日，广州另一家中小型房企的内部人士向时代周报记者吐露。

　　“从6月中旬开始，全公司所有人员都有十组访问指标。”一名闽系房企内部人士向时代周报记者表示。

　　房企加大营销动作背后其销售成本也在逐渐增加。

　　时代周报记者翻阅年报发现，金地(600383.SH)今年上半年销售费用同比增长93.58%；时代中国的销售成本增加32.34亿元，增幅为43.0%。

　　9月3日，金地方面向时代周报记者称，“公司上半年实现签约金额855.7亿元，同比增长35.68%，同时公司加大营销推广力度促进销售去化，营销费率有所上升，销售规模和费率的同时增加引起销售费用同比增加较多。”