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在电影《重庆森林》中，有一段台词： “不知道从什么时候开始，在每个东西上面都有一个日子， 秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，连保鲜纸都会过期， 我开始怀疑，在这个世界上，还有什么东西是不会过期的？” 如果一家菜馆在半年内没有推出新菜品，以前吃过的人大部分会不再上门。 即使是一家网红奶茶店，也会在创业初期就审视自己能红多久，因此对开店速度和选址异常挑剔。 对这些品牌的把控、跟踪、了解，就成为一家商场的终极秘密，也是一年365天里不断重复的“枯燥”哲学。同时还需要搞明白的问题也有一大堆，如： 消费者为什么来？消费者流失后去哪了？他们从几公里之外来？他们来买了什么？还有什么想买但没有买到的…… 品牌和人，都有生命周期，所以每一座商场都需要保鲜——这是一件难事。 在每一座商场的背后，都代表着一个企业对一个城市、一个区域持久性地了解，以及对企业自身增长欲望的客观审视。 龙湖是商业地产行业内做出特色、做出特点的企业。截至2019年底，龙湖集团整体开业商场达到39个，覆盖北京、上海、杭州、重庆、成都、西安、苏州、合肥、南京、常州10个核心城市。2020年，龙湖集团累计开业商场总数突破50个，每个月进出的平均客流量数千万人次，数千个品牌分布在空间的各个角落，组成一幅幅真实个体的生活场景。 图为龙湖商业已开业商场数量及增长百分比 在这些生活场景里不难发现，龙湖的一些典型商场正积极做着保鲜实践，经年累月形成秘籍，并帮助商场持续赢得消费者青睐，企业快速扩张做到行业头部。 01 · 看到变化，跟着人走 2014年12月，龙湖在北京的第一个天街在常营开业，这个位于东五环外、朝阳区与通州区的交界线附近的项目，按照传统的商业选址逻辑看，是一个非常大胆的决定。它的利好因素仅仅有“地铁开通”，但“边陲睡城”的整体区域气质，以及远离城市核心商圈的地段，都是购物中心的减分项。 然而，一个大城市最重要的特点就是它不断发生的新老交替，以及它对年轻人的吸引力。 城市核心区的居住、房价、生活压力就像压力泵一样，让很多人沿着6号线、朝阳北路等城市动脉流向五环外，再加上城市引力法则带来的人口自然增长，最终在常营、望京、回龙观等地完成了“地缘居民”的更新迭代，消费习惯也随之改变。 龙湖在北京的第二个天街，开在位置更偏远的大兴生物医药基地，这个南六环外、第一批买房人以投资客居多的地方，在最开始给龙湖北京大兴天街的招商带来了困难，“从品牌的入驻率，还有一些品牌的知名度上面来看，其实不是特别的好。” 图为龙湖北京大兴天街实景图 但是在三年之内，以每半年完成一次更新升级的速度，龙湖在大兴天街做到了年销售额125.4%的增长，日均客流量从2016年的4.8万人增加到2019年的6.3万人，辐射区域从附近3公里拓展到车程半小时，甚至到固安。 根据商圈内人口结构的更迭进行不断调整之后，大兴天街的定位，从最初满足周边居民生活所需，到现在升级成为一个“有品味、轻时尚”的，为社交乐活型人群提供品质生活的商场。而长楹天街则正在从区域型购物中心，向城市级购物中心迈进，引领城市品质生活。 随着五环外人群的年轻化和商业的兴起，北京新区域的变化实际上比内城更为明显，在商业维度上，北京已经具备了从单中心向多点、网状化发展的能力。 在龙湖，他们会把每一个城市进行一次网格化切分，比如北京切成约200个版块，然后对每个区域做数据分析和消费特性研究，再选择是否进驻，及进驻之后的定位策略。 不固守传统位置法则，而是看到变化、跟着人走——这是龙湖身上可以看到的第一条商场保鲜经验，看到城市中新鲜的一面，才能把自己变新鲜。 02 · 周期性视角看待消费和客群 北京每产生一个新兴版块，首先迎来的大多数是年轻人。而年轻人也是消费能力、消费习惯改变最快的群体。 对于年轻人的关注，龙湖的商场会按时间线区分现在和未来，把自己变成一个动态匹配的过程。大兴天街商场总经理陈伟认为，“商场中98%的品牌会趋于年轻化，去培育未来市场。” 但回到现在时，陈伟发现，虽然gucci店里大部分是90后，他们追求自我，影响周围的人，但市场上的主力消费人群仍然是已经“成家有娃”的80后、70后，而且他们追求的是“小确幸”的小潮流，而不是变化特别快的时尚尖端品牌，拓客成本也相对低很多。 陈伟会把一部分注意力放在90后身上，引进他们喜欢的品牌，同时拿出更多的面积给那些有持续消费能力的群体，让购物中心在精准定位的基础上，也能够“更包容一些”。这样做有两个好处，一是带来潮牌、母婴等品牌；二是当曾经的年轻人变成了后来的中年人，商场依然能够“接得住”他们的需求。 用周期性视角看待消费和客群，在拓展商场辐射能力的同时，做存量用户的未来需求匹配，避免用户被分流，这是龙湖商场的第二条保鲜秘密。 03 · 往前一小步，去引领消费 抓住年轻人的心，定位和招商很重要，这是一座商场开业前期最重要的事情。 龙湖商业环渤海一区总经理龚焕新回忆，长楹天街27万平方米的大体量，加上位置处于五环外，给招商人员带来挑战，最开始的招商颇有难度。这种挑战下，仅靠传统经验已不够用，招商人员需要展现更多专业性，才能解决困难。 之后，龙湖商场在招商过程中坚持专业性，拿市场和数据说话，才有了如今消费者在长楹天街看到的华北首家乐高探索中心、蓝蛙第一家在北京五环外的店、Jack&JonesUltra亚洲旗舰店、一条在北京的第二家店，以及刚刚开业的星巴克臻选、华为城市级旗舰店、耐克高级旗舰店等。 图为龙湖北京长楹天街乐高探索中心奠基仪式 作为网红店，喜茶在选址方面非常苛刻。龙湖商业第一次找喜茶谈进驻的时候，被喜茶否决了，如果一个区域和一家商场的消费人群和预期与喜茶的数据匹配存在一定不满足，他们就会规避风险。但龙湖商业最后用数据说话，引入喜茶进驻长楹天街。喜茶从谨慎考虑，只开了一家店，很快客流就暴涨，接待能力到达饱和值。前不久，喜茶已有了在长楹天街扩店的打算。 北京房山天街是龙湖商业的首个收并购改造商场。最初，因为房山区地域广大人口分散，品质商业氛围匮乏，这个项目招商并不顺利。 图为龙湖北京房山天街实景图 |
