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为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新，也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。 自活动启动以来，受到业内企业高度重视，踊跃报名，为进一步宣传这些经典案例，民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为吉祥航空自荐参与评选的案例。 案例名称：吉祥航空首条洲际航线赫尔辛基航线营销传播案例 参赛类别：数字营销单元-社会化媒体营销 投放时间：2019年3月15日-至今 一、案例概述 2019年6月28日，吉祥航空首条洲际航线上海=赫尔辛基开航，这是吉祥航空2019年最为重要的营销项目，也是吉祥航空迈出的重要一步。为落实洲际航线营销推广工作，加快营销内容传播、集中优势推广，提升旅客对品牌和航线的认知，触动用户需求，吸引直飞与中转旅客选择，从而达成收益转化，吉祥航空在国内、海外都进行了营销传播，充分利用自有渠道，同时覆盖线上线下渠道。最终达成赫尔辛基航线开航的广泛传播与良好的收益转化。 二、背景、目标及挑战 1、背景 吉祥航空于2019年6月28日开航上海直飞芬兰赫尔辛基航线，这条航线是吉祥航空继2018年10月引进波音787宽体客机以来开通的首条洲际航线，对吉祥航空有里程碑式的意义。同时，这也是中国航司首条上海直飞赫尔辛基航线，更加完善了中国与北欧的连接桥梁。 这条航线不仅是点对点的连接，更是一个重要的中转航线，浦东机场和赫尔辛基机场分别是亚洲和欧洲的重要中转机场，所以此条航线的营销传播的受众群体，除了常规的旅游旅客外，更需重视对中转旅客的推广。 2、目标 此次传播运动总目标为提升旅客对品牌和航线的认知，触动用户需求，吸引直飞与中转旅客选择，从而达成收益转化。 分阶段来看，吉祥航空在2019年2月开舱销售后持续进行推广，在开航前全方面进行过国内推广；在开航后两月，随着产品和销售的逐步调整与稳定，着手进行正式的海外推广。 3、挑战 经营相同航线的航空公司是芬兰航空。芬兰航空在亚洲地区的航点分布广泛，也是最早开辟中国航线的外籍航空公司之一。不仅如此，芬航还拥有丰富的接驳航线及海外分销经验，其旗舰机型是A350，卖点为经赫尔辛基便捷中转欧洲，品牌形象主打纯正北欧美学，延伸至产品及服务。而吉祥航空在海外知名度较低，上海基地中转能力有待加强，且海外营销与传播渠道少，这都给吉祥航空首条洲际航线的营销传播带来了压力与挑战。 三、项目策划 1、营销策略 国内市场营销策略：中转客源占到此航线销售量的70%，所以主要以“中转”作为本次洲际营销的重点，中转包括通过上海中转至赫尔辛基、通过赫尔辛基中转至欧洲，主要突出“快”的特点。 海外市场营销策略：以“魔力上海 东方秘境“为主题，以长三角江南水乡、张家界、丽江等其他特色航线为推荐内容，引导用户来江南感受不一样的山水，不一样的中国风景。产品包含中转酒店、江南游产品、泰国和三亚旅游产品等。 2、传播策略 国内传播方面：考虑到中国线上传播的成熟化以及线上用户人数较多，国内的传播以线上渠道为主、线下渠道为辅，自有渠道与外部渠道并行。线上外部以OTA和微信朋友圈为重点，以达到更为精准的投放效果；线上自有渠道持续性铺开芬兰航线营销信息；线下渠道偏向于机场媒体的投放，可覆盖航空出行旅客，信息传递更有效。 国际传播方面：以线下活动为主，积极面向于旅游业界以及航空业界的展会；在芬兰机场大屏进行投放，吸引旅客关注；后续将会发展线上OTA的广告推广，触达到热爱线上购票的用户。 3、传播内容 为体现吉祥航空的服务优势、中转航线以及芬兰美景，以吸引不同需求的旅客关注并购买此航线，吉祥航空设计了多套宣传海报，结合芬兰美景和航线特色，并在每个画面中附带服务类icon，以最直观的方式呈现了此条航线提供的服务，做到体现和廉价航空服务的差异。 画面1：芬兰湖区 芬兰夏季旅游的亮点是美丽的湖区风光。选择静谧澄澈的湖区景色作为背景，并附带航线和服务信息，是一张简洁又吸引眼球的KV。
画面2：全平躺公务舱 此KV针对的是公务舱的推广。吉祥航空使用全新波音787-9客机执飞，公务舱为180°全平躺座椅，并附带超大互动屏幕。画面突出安心睡眠、舒心旅程、梦醒即达的主题。
画面3和4：极光中转 此KV把中转网络与天空中的极光融为一体。吉祥航空与芬兰航空已达成联运协议和代码共享，飞抵欧洲后，旅客可以转乘芬航的航班前往多个欧洲城市。联运价格也非常具有竞争力，故画面中突出中转价格与行李直挂。
画面5：冰雪国旗 |
