奢侈品生死战，蒂凡尼在中国年轻人社交圈(2)

　　境内外价差，曾经是中国游客热衷于在境外旅游时购买珠宝、腕表、皮包等奢侈品的原因。在出境选择越来越丰富的大环境下，中国消费者往往在出行前早已“种草”，带着购物清单去旅游。在小红书等中国社交媒体上，也有达人分享的品牌各地比价表。

　　但价差正在逐渐缩小。一来，进口税制得到调整。自2015年5月以来，多个品类的进口关税得到大幅降低；二来，国际品牌为打击代购灰色市场，主动降价以缩小不同市场间的价差。2015年，香奈儿就曾经在欧洲涨价的同时，在中国降价20%。

　　除了价差减少导致境外消费吸引力下降之外，中国赴美游客数量也出现下滑。美国旅游协会数据显示，2018年，赴美中国游客出现15年来首次下滑，比上一年下降5.7%，至299万人次。曾被誉为“行走的钱包”的中国游客群体正在消费回流。

　　巨头们，去中国

　　硬币的另一面，是中国人的消费实力仍不可小觑。于是，蒂凡尼们决定，去中国。

　　商业决策由运营数据作为支撑。数据显示，以中国市场为主的亚太地区不仅是蒂凡尼第二大市场，且地区营业利润率高于欧洲和北美地区。

　　嗅觉更灵敏的品牌已经抢先一步。竞争对手、轻奢珠宝潘多拉2018年实现收入228.06亿丹麦克朗，同比仅增长0.1%，其中北美和亚太地区分别下滑4%和1%，但中国收入同比大增23.6%至19.69亿丹麦克朗。

　　分析师认为，中国收入同比大增得益于在中国的新开门店。除了珠宝品牌之外，爱马仕也在2018年在中国扩建并更新上海门店，并新开香港、长沙和西安新门店。

　　其他奢侈品巨头中，LVMH在2018年首次参加中国的进口博览会，将旗下腕表品牌Hutlot和酒类品牌Mot Hennessy进行展示。据悉，LVMH今年还将继续参加进博会，此次参展品牌将包括Louis Vuitton、Dior、Rimowa等。

　　LVMH的业绩同样显示，包括中国在内的亚太地区领跑各大区。公司用“强劲”来描述中国业绩，称销售同比增速达到两位数，时装和皮具品牌增长，主要来自中国。

　　贝恩公司在《2018年中国奢侈品市场研究》中称，2018年中国内地奢侈品市场整体销售额达到1700亿元人民币，同比增加19.7%。中国奢侈品消费规模已经占全球市场份额的33%，超过美国（占比22%）和欧洲（占比18%）。

　　讨好网生一代朋友圈

　　面对新兴的中国市场，蒂凡尼曾有过彷徨期。

　　在对手宝格丽和卡地亚先后挑选吴亦凡和鹿晗担任产品代言人之后，蒂凡尼似乎才意识到中国本土明星和KOL的“带货能力”。此后，中国销量增长逐渐抵消美国销量下滑的业绩数据，让管理层继续加码。

　　2018年，蒂凡尼在中国首次试水线上快闪店，也是第一次通过线上平台发售新品。同样在这一年，蒂凡尼开始和青年男演员刘昊然合作。

　　在2019年第二季度财报电话会上，CEO Alessandro Bogliolo宣布，将会加速投资中国，除了将在中国内地开设首家蒂凡尼机场免税店，升级中国地区旗舰店之外，还将融入中国电商洪流，加强和消费者的线上线下全渠道的互动。

　　线下方面，蒂凡尼计划升级购物体验，在中国上海的旗舰店新址中嵌入“蓝盒子咖啡馆”。蓝盒子是蒂凡尼首饰盒的经典标识，此前这家品牌自营的咖啡馆只在纽约第五大道旗舰店中设立，供消费者茶歇、聊天。如今，这家咖啡馆在中国更大的功用，将在于“拍照发朋友圈”。

　　线下的购物体验，也创造线上互动的“社交谈资”。

　　在8.1万元的纯银毛线团、1.3万元的回形针、8900元易拉罐笔筒、4700元的纯银筷子引发社交圈热议后，蓝盒子咖啡馆的“不经意生活照”或将引爆下一个刷屏热点。

　　蒂凡尼正在学习融入中国的80后和90后的朋友圈，毕竟他们分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消费者每年花费4.1万人民币，而90后奢侈品消费者每年平均花费2.5万元人民币。

　　蒂凡尼还透露，将在今年9月23日，在上海举办首个大型展览，向中国消费群体集中传达品牌理念和历史。

　　但老牌奢侈品将基础款卖到中国、走量的轻松赚钱时代，已经过去了。并不盲目迷信品牌、且见多识广的中国年轻消费者，注重品质，也注重通过品牌自我表达，并建立情感连接。率先意识到这一点的国际奢侈品进行着各类尝试。

　　比如，法国奢侈品牌香奈儿在2017年推出的创新护肤品牌“茶灵”，强调灵感来源于云南原生态茶林。另一珠宝品牌卡地亚通过和故宫博物院共同举办展览的方式，展现卡地亚发展历史中，曾如何受到东方文化的熏陶等。

　　传统奢侈品牌若想借助中国年轻一代维持或重返业绩辉煌，还需更用心讲述“中国故事”，否则将可能被更小众但设计独特的新兴品牌所蚕食。