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在百丽门店，有两个货架陈列着运动鞋，从外形来看，有时下最热门的老爹鞋、前两年火爆的椰子鞋，小白鞋，看起来都似曾相识。王丽达指着老爹鞋说，到了春秋季，这个款走得相当好。王丽达称，老爹鞋是2017年上的款，厚底舒适，显得脚小，39码和36码的鞋子看起来差别不大，显高，显腿细，好搭衣服，二三十岁的年轻人能穿，四五十岁的人也能穿。 这样一款“完美”的鞋子当然要占据C位，陈列在门口显眼的位置。不过这个秘密并不是只有百丽知道，在这一楼层随便逛逛，几乎每家都有热门的运动鞋款式，老爹鞋只是其中之一。 皮鞋企业想抓住这个新趋势，从大众平价品牌到中高端品牌纷纷上马休闲运动鞋。2016年开始王慧注意到，她所管理的鞋子区域各家都开始增加了休闲风格的鞋子，比如GEOX，“配合顾客需求，大家都按照这个风格去做，没人想错过流行趋势。” 今年三八节，双安商场特意针对小白鞋做了促销活动，起码有十家皮鞋品牌参与进来。除去男鞋品牌，这意味着至少有三分之一的女鞋品牌推出了小白鞋。“虽然在皮鞋品牌里，休闲运动款的销售占比不多，但是增长快。比如，以前可能只有1%的销售占比，现在已经翻番到5%了。” 色彩斑斓的运动鞋和皮鞋出现在同一个货架上，看起来非常违和，但这正是皮鞋抛物线向下的一个重要因素，越来越多的人不爱穿皮鞋了，而替代品正是运动休闲鞋。 数据见证了这一切。 百丽国际2015年-2017年，营收增速一路从8.7%下滑到2.2%。2016/2017财年上半年是关键节点，在这一时段，运动、服饰业务占比突破半壁江山，由上年的49.2%提高到56.0%，首次超过鞋类业务的销售规模。 退市前的百丽财报显示，截至2016年8月31日的六个月内，与上年同期相比，百丽鞋类业务销售收入下降12.7%，连续三年下滑，而运动、服饰业务销售收入增长14.9%。其中代理的一线运动品牌阿迪达斯和耐克增长13.4%，二线运动品牌puma和converse增长21.2%。在零售网点方面，同期鞋类自营网点减少378家，与之相反运动、服饰自营网点净增加105家。 百丽业务多元，可以“失之东隅，收之桑榆”，其他皮鞋品牌的日子就没这么好过了。2016-2018年三年间，达芙妮的营收增幅从-22.41%艰难地收窄到-20.08%。红蜻蜓的营收增速从-3.20%降低至-6.29%，奥康国际营收增速从-2.07%下滑到-6.70%。 2018年，5家皮鞋上市公司中，奥康国际、红蜻蜓虽然没有出现亏损，但是营收、净利润都处于下降态势，达芙妮、千百度则出现亏损，唯一有向好迹象的是星期六，出现了微弱的上升趋势，但营收同比也仅增1.9%。 不同于皮鞋企业困境重重，运动鞋企业则是欣欣向荣。 先看各个百货商场和购物中心不可缺少的阿迪达斯和耐克，2018财年，阿迪达斯的营收同比增长8%，其中大中华区增速高达23%，不仅高于整体水平，也超越北美和亚太地区各自15%的增速。截至2019年第二季度，阿迪达斯连续二十一个季度在大中华区实现双位数业绩增长。这也意味着，这个增长持续了五年时间。 耐克也是如此，2018财年营收超过360亿美元，同比增长约6%，在汇率不变基础上，大中华区的增速达到18%，是整体增速的三倍。今年6月的2019年春季订货会上，斯凯奇首次公布了在华发展10年的业绩，零售总额平均年增长达73%。 不仅如此，国产运动休闲品牌也不逊色。在营收方面，2016年-2018年，安踏增速从20.0%攀升至44.4%，翻倍不止；而李宁集团则从13.1%稳步上升到18.4%，特步则是从1.9%大涨到25%。 这一现象有其合理性。一般而言，在比较发达成熟的国家，鞋子市场以运动、休闲为主，正装鞋所占比例有限。随着中国消费者迅速成长，日渐成熟，多样化的场景需求和个性化的审美要求，对运动休闲鞋的需求也会增加。 除了与流行趋势变化有关外，运动鞋企业的境遇好转则离不开自身积极转型。2012年后，以渠道带动销量的时代结束，运动企业纷纷遭遇上市急剧扩张后的滞销困境，迫使企业不得不正视用户尤其年轻用户的需求，比如安踏推出潮流运动系列吸引年轻受众，李宁投身新国潮运动重新定义品牌。 这启发了皮鞋业的自我变革，逐渐面向受众而非自卖自夸。王丽达透露，现在的皮鞋后跟高度普遍比以前低，鞋垫也更软，因为用户更加追求鞋的舒适度而非好看显高，“这两年小跟鞋基本是5厘米左右，不比以往七八厘米的，跟鞋也多是小粗跟，承重性比较好。” 一位福建鞋企老板陈天告诉AI财经社，除追求舒服外，年轻客群还偏爱原创设计、高档自主的小品牌，毕竟小品牌对工艺质量要求高，量小品质也容易把控，此外也迎合了年轻一代张扬个性的需要。 但皮鞋自身的严肃属性，一定程度上限制了其转型的空间，即便一些皮鞋企业拓展休闲运动鞋业务，却难以抗衡主打休闲风的鞋企，转型的道路并不顺畅。 在北京久隆百货酒店桥店，一楼大厅布满了方方正正的各品牌鞋柜，店内百丽的工作人员透露，目前今年的新款只上了七八种，达芙妮工作人员则表示新款还没有上来，展台上都是去年和前年的旧款，两家的展台有两三百双鞋子，来逛的人以中年妇女为主，几百米外的阿迪达斯、特步、鸿星尔克鞋柜处倒聚集了不少年轻人。 一位北京女白领透露，读书时还觉得百丽的鞋子很高档，但工作后就不想买了，觉得设计比较呆板，而且同样的价钱可以选择款式新颖又小众的国际品牌。 在陈天看来，与国际一二线品牌相比，国产皮鞋在设计、材料、工艺上都有差距，年轻的主流消费者对国际品牌的认知度高，自然不去看国产皮鞋。“主要还是品牌自己的问题，低成本，高售价，材料和工艺质量不高。” 树倒猢狲散 作为一家老百货的经营者，赵涛对于皮鞋的现状并不意外，他自己最近一次在国内买皮鞋是在三年多前，为了新开门店冲业绩，“皮鞋本身盘子比较小，整个市场规模也就千亿元，跟服装不能比，而且主要集中在百货商场销售，现在百货都不太行了，要不关门要不转购物中心，皮鞋当然也不好卖了。” 皮鞋发展的曲线，一方面和运动鞋互相反证，一下一上，一方面和百货业的发展紧密相关，同上同下。大部分皮鞋品牌在2013年以后直线向下，和百货的发展非常契合。统计数据显示，知名传统百货企业2013年进入关店潮，2013年关店24家；2014年关店23家；2015年，关店已达63家。 取代百货的是购物中心和奥特莱斯，但这并不是皮鞋的主要阵地。杭州一家购物中心的招商副总经理安捷向AI财经社介绍，购物中心一般拿的位置都比较大，租金贵，装修成本也高，所以一些皮鞋品牌不愿意进来。 相反，运动品牌主攻购物中心，他们喜欢开大店，形象和爆发力更强。安捷所在的购物中心，皮鞋的品牌引入了十家，运动鞋品牌有八家，但是后者的面积更大，坪效更高，同时承租能力也更强。 |
