|
陆续有商场的朋友和我们探讨“商场做潮牌定位前景如何？”的问题。我们看到越来越多商场在定位调整时将“潮流”、“潮奢”作为主打的定位/品牌组合方向。但同时，也有朋友担心当红潮牌的生命力和市场接受度。 在讲潮牌与商场的关系之前，我们想先回顾一下潮牌的发展与特点：
相比动辄数十年、百余年的时装屋，潮牌普遍很年轻。从上面的时间轴可以看出，最近20年是潮牌集中诞生的时期。很多热门的潮牌，像VETEMENTS，Off-White，KITH创立还不足10年。换句话说，是否也代表这些品牌还不够成熟，正在经历市场检验？ 潮牌风能在全球范围内刮起来，有多种因素： 第1，街头文化和娱乐节目带动 潮牌很多是基于滑板运动发展起来的，之后又和音乐人的关系密不可分。据《街头服饰影响力报告》研究，有64.8%的消费者在购买潮牌时，会优先参考音乐人的穿搭。 国内虽然没有滑板运动的传统，但一方面受全球时尚潮流的带动，另一方面《中国新说唱》、《这就是街舞》等综艺节目对潮牌的普及起到了推波助澜的作用。不少潮牌都是通过吴亦凡、易烊千玺等明星带货后火起来的。 宽大廓形的风格，也令对于得体时装感到审美疲劳的大众有了新的选择，从而激发了很大的市场需求。然而，时尚喜好的转变很快，近两年奢侈品一窝蜂的走年轻潮牌路线，已经让有些消费者感到厌烦。 第2，辨识性强，更能彰显个性 潮牌最受追捧的单品是：T恤、帽衫、球鞋。他们有一个共同特点就是辨识性很强，品牌的Logo或者标志性图案常常印在醒目的位置。对于穿着者来说，很容易就能表明自己的“身份”，是一名潮人。
当然，如此简单直接的设计也会受到质疑。曾有恶搞视频“万物皆可Supreme”一夜间在网络上疯传，即把所有物品、场景都打上Supreme的钢印，再加滤镜、配电子音乐，立马散发出潮流气息。 第3，Drop式发售&限量合作款 正如HYPEBEAST在研究报告中所说，如果说传统奢侈品是将高价位作为门槛保持其独特性的话，那么街头服饰的独特性则来自其“信息鸿沟”。早期街头品牌只有少部分人群知道应该购买什么，而知道购物渠道的人更是凤毛麟角，他们普遍在全球范围内都只有零星的实体门店。 同时，潮牌的新品发售也与传统品牌不同，他们的商品只通过“Drop”的模式发售，消费者需在特定时间聚集在线上或者线下的某个商店来购买。 当然，“限量合作款”是潮牌的杀手锏。这些跨界合作的限量款产品似乎有永远且不分季节的价值，远超其余许多短命的时尚趋势。同时，刻意控制商品的产量又促进了快速成长的二级市场，使得这些T恤和球鞋有了如同艺术收藏品一样的价值。
今年6月UNIQLO×KAWS引发疯抢其原因之一 便是消费者对于其二手市场能炒到高价的过高预期 第4，由社交媒体触发“社交货币”效应 “社交货币”指谈资，那些能够让他们羡慕、嫉妒，甚至觉得你是自己人的内容，都是社交货币，像微信朋友圈、微博这类社交平台是每个人的社交货币交易市场。 以往穿了一件特别的衣服，可能只能被几十个人看到，现在通过发条朋友圈就可以覆盖上千人。就像前面讲的，潮牌不但辨识度高且购买有难度，因此，在社交媒体上晒一件潮流单品能吸引很高的关注度，太能满足我们的社交虚荣心了，这件潮流单品的社交价值可能远大于它的实用价值。 行业同仁普遍对“潮流风”的时尚趋势呈乐观态度，认为这种表达方式和生活方式是年轻人喜欢的。然而招商要具体到品牌，眼下正当红的品牌有多长的生命力呢？是否要给它如此好的位置和条件呢？ 从最近三年的潮流趋势来看，潮流品牌的火爆有时确实是走得快、去得也快。我们回忆一下，2018年国内最红的潮牌是什么？ 非Champion莫属！在奢侈品商场都能拿到二楼的位置，沿街展示面也不愁。生意额也非常惊人，每月上百万都是小意思。相较之下，今年已经听到业主朋友反应其销售额有明显回落。 往前推一年，2017年哪些潮牌在国内最热门？ Off-White肯定是其中之一，标志性图案减速带火遍全国。2017年5月，在上海欧芮百货二楼开出内地首店，一时间成为业界同仁上海商业考察的必打卡处，独特的店铺风格让人印象深刻。 再往前推一年，2016年谁最红呢？ 正是VETEMENTS走红的时期，2016年春夏系列与国际物流公司DHL合作推出限量联名T恤，火遍街头巷尾。2017年在香港启德邮轮码头开设了一家由25个DHL货柜车和13个集装箱组成的快闪店。但后来逐渐淡出大家的视野（也有人认为是由于品牌创始人Demna Gvasalia把精力都投入在Balenciaga上）。 那么，我们再说回到今年，2019年有什么大火的潮流品牌吗？ 似乎还没发现。与Off-White同属New Guards Group集团的Heron Preston，Palm Angles都有热门单品，也于今年陆续进驻了内地商场，但在商业圈的反响不及当年对Off-White热情。 我们用百度搜索这三个品牌名字，Off-White有2400万条相关结果，而Heron Preston和Palm Angles分别只有87万条、100万条。 Heron Preston凭借仙鹤T、与NASA合作闻名，今年1月在香港开设全球首家专卖店、6月在西安开出内地首店。 Palm Angles同样先在香港开全球首店，之后把内地首店放在了上海芮欧百货。 当然，没有热门潮牌并不代表“潮流”概念热度下滑。消费者对潮流的热情似乎都专注到限量版球鞋上了。在线下，每到发售新款球鞋时，消费者大排长龙。在线上，毒、nice这类潮流品牌聚集的APP都有很高的月活度。（更多关于潮流APP的分享请见本期二条推送《只知道“毒”有点OUT了，全面解读九个潮流APP》） 最后一个部分，也是本文最想讨论的一个问题。“年轻潮流”、“潮奢”似乎正在成为国内商场圈内新的一种流行定位。从西安中大国际（南大街店）、成都仁恒置地广场的品牌组合调整来看，他们都在奢侈品撤离之后，选择了同样高价位的潮牌组合。 西安中大国际（南大街店）原本由Louis Vuitton和Prada打头阵，随着商业格局的变幻，场内多个奢侈品牌陆续撤离。门头品牌变成了I.T西北旗舰店和星巴克高端臻选店，场内一楼引进了Off-White，Heron Preston。
商场地下一层全新打造成为美式复古潮流街区MORII，有复古理发店、酒馆、潮流集合店等等，装修和氛围的营造很到位，和楼上的潮流氛围也比较匹配。 成都仁恒置地广场，这个商圈曾经是成都奢侈品消费的集中地。随着成都IFS、成都远洋太古里开业，奢侈品出现了规模化转移。仁恒置地广场面临这样的市场变化，也开始增多潮流品牌。 项目分成两个区，A区仍是以Louis Vuitton为代表的奢侈品，B区则在沿街位置新引进了Off-White，I.T，Palm Angels，A.P.C，四家店都拥有气势十足的外立面展示。 |
