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对于国内消费市场而言，这无疑是一个巨大损失。2016年的3月7日，海关总署署长于广洲在全国人大天津代表团参加讨论，被问及进口高端商品高价问题时，回应道：目前国务院正在积极采取减税政策，吸引境外消费回流。 实际上，同一时段彼时的奢侈品在市场表现上也多多少少打了脸。 2015~2016年，千禧一代开始成为消费主力，也成了奢侈品牌们业绩下滑的“罪魁祸首”。讲究传承家族式设计的奢侈品牌们，没能跟上快速变化的时尚风潮，结结实实地在这期间跌了跟头。 而及时反应过来的品牌也最先尝到了甜头。 2015年上任的GUCCI新一代新创意总监，开始打破既定设计规则，不再拘泥于颜色、款式，蕾丝、丝绸、绑带、刺绣等以往被视为女性化色彩的设计引入了全线产品，这很快赢得了千禧一代的喜爱； 而这一切发挥效用的基础，在于GUCCI全面更新了门店装修、广告、供应链与物流，加码电商与社交平台等数字营销，这使得GUCCI很快开始领跑奢侈品行业。 麦肯锡奢侈品行业报告预测，“线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12％，电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。” 当然，中国这片市场的独特性决定了，外来的和尚也不一定会念经。 国外最大的两家奢侈品电商YNAP和Farfetch于2012年和2015也先后进入了中国市场的但两者表现至今依然是不温不火；而ASOS、New Look、TOPSHOP等一众品牌相继败走中国，更是证明连快时尚的自建渠道都无法立足，遑论要求更高的奢侈品。 越过PC互联网时代的中国消费者，习惯于天猫、京东等“超极APP”的中国用户。早已被证明不会委屈自己到品牌官方渠道消费。 换句话说，如果在早前一众奢侈品还能凭着多年积累秀出底气的话，过去两年则已经因为生存开始全面倒向阿里与京东。 阿里于2017年8月在天猫正式上线奢侈品频道Luxury Pavilion，第一期便有Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰、Zenith等17家先后入驻； 去年10月，阿里巴巴更宣布与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商YNAP成立合资公司，Net-a-Porter和Mr Porter将直接入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。 京东则于2017年6月斥资3.97亿美元入股英国奢侈品电商Farfetch成为最大股东，同年10月推出独立奢侈品电商TOPLIFE。 去年10月，京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆，成立为单独的二级部门奢侈品部；今年二月，京东宣布TOPLIFE合并进Farfetch中国业务，奢侈品业务进一步聚焦 至此，天猫通过YNAP争取到了历峰集团、LVMH等诸多资源；京东则通过入股Farfetch，接连拿下众多开云集团、Burberry集团的品牌。 国内奢侈品电商两强格局由此奠定，而为求生存的奢侈品牌们与两家的深度绑定，更意味着奢侈品独立电商的路，已经走到了尽头。 3.结语 对于奢侈品牌而言，不断加注电商不只是扩张，更是自保。 HSBC在最近公布的一份报告中强调，iPhone在中国销售放缓不会是个例，下一个受影响的或许是Louis Vuitton等奢侈品。这意味着，奢侈品牌 以两家一直谋求更高级别的资本合作的态度不难看出，拿下YNAP以及别后的众多资源、以及全力扶持Farfetch，对于阿里和京东而言只会是奢侈品赛道的一盘开胃前菜； 在逐渐吃透国内奢侈品市场后，中国电商玩家们在血与火中磨炼出的经验，必然会进一步输出到世界范围。而真到那一步，整个奢侈品产业的格局或许也将被改写。 梳理完奢侈品电商赛道的发展历程，其实已经清晰地展现出一些背后的发展逻辑。早期奢侈品垂直电商的黯然退场，有偶然更有其必然。 而站在当下来看，即便是熬过当年的那一段血雨腥风后，开拓增量尚存的下沉市场的任务，最终也多半会交棒到阿里与京东的手中？ |
