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“搭建供应链是今天做明年才见效的事，大家不愿做的原因是，希望明天就见效。” 尚品网创始人兼CEO赵世诚在沉寂许久后，终于今年五月通过北京商报专访再次发声。尽管外界已经逐渐了解与TOPSHOP的提前终止合作，与后者无法为线下扩张提供强力支持并无直接关系，而源自TOPSHOP品牌本身经营不善而走向衰落； 但不可否认的是，尚品网自身也已经走到了又一个命运的拐点。日前，尚品网便再度爆出迎来第三次裁员，公司团队已由原有的二百人缩减至三五十人，早前承诺的6月15日发放工资也迟迟没有下文。 在尚品网的发展过程中，裁员自保并不罕见。2012年春节的第一次裁员，据当时员工透露，由于管理混乱、承诺改版迟迟未能上线，导致风投暂停了资金的进入；2015年的第二次，更是一次性将裁员的大刀挥向了超过半数员工。 实际上，尽管尚品网前两次的裁员换来了艰难度日，但同期呼哈网、走秀网、尊享网等一众奢侈品垂直电商的相继倒闭，已然预示着行业步入洗牌阶段。而如今看来，哪怕是奢侈品电商第一股光环加持下的寺库也顶着巨大压力，在一季度给出了一份增收不增利的尴尬财报。 奢侈品垂直电商的故事或许即将画上句号。一方面，对于至今仍无法拿出漂亮成绩单的玩家而言，显然无法说服VC们打开早已收紧的钱袋子；另一方面，天猫、京东这类平台电商对于奢侈品的全面布局，更意味着游戏规则正在被改写。 短短几年，奢侈品电商的故事为何就讲不下去了？ 1.奢侈品垂直电商怎么了 聊奢侈品电商的兴起前，有必要回答一个问题：买奢侈品到底是在买什么？ 美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为，炫耀性消费的目的不只是商品本身，而是用这种消费把自己跟别人区别开。换句话说，光有钱是不够的，消费者还得证明自己有钱。 时间拉回到2010年。彼时，中国经济继续保持强势增长，社会财富进一步积累；移动互联网逐步普及，社交网络打破时间与空间藩篱，将全世界前沿时尚资讯传入国内；新一线/二线城市化加速，消费土壤进一步铺开。 换言之，是时候“证明自己有钱”了。 多方力量推动下，2010年成为了中国奢侈品消费的腾飞之年。 贝恩数据显示，2010年全球奢侈品销售将达到1680亿欧元，较2009年1530亿欧元上升10%；而中国销售上升30%至92亿欧元，显著高于全球水平；而从麦肯锡2011年发布的《崛起的中国奢侈品市场研究报告》亦能看出，2010年成为了中国奢侈品消费的起跳点。 消费需求的蓬勃生长，自然吸引了一众玩家跑步进场。纵观彼时市场，天猫尚未诞生，C端商家组成的淘宝无法承载；而拿到融资逃过一劫的京东，正忙着由3C项全品类转型。 “奢侈品电商”赛道此时处于实际上的真空状态，无论巨头还是都一同站在起跑线上，他们所面对的对手实际上众多个人组成的代购群体。一旦在交易信任、体验等个人代购的短板实现超车，便能很快抢下市场。 比如，2010年7月上线的尚品网，很快就交出了“平均每季营业收入200%的增长速度，客单价平均2000元以上”的漂亮成绩单，使之在随后两年备受资本青睐，先后获得过包括晨兴创投、雷军、思伟投资等在内的超过7000万美元投资；而走秀网更是在2011年拿到了当时国内电商史上最大B轮融资，额度1亿美元，估值5亿美元。 不过，喧嚣不过仅仅三年便走向落幕。2014-2015年，尊享网、品聚网、佳品网等相继倒闭，而第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型。 既然消费需求并没有萎缩，为何屡试不爽的“朱啸虎模式”却在奢侈品垂直电商失了灵？原因来自品牌、资本等众多方面。 一方面，彼时的奢侈品品牌仍处于“最后的盛世”，对于电商尚有抵触情绪。千禧一代消费力尚未爆发，大量的奢侈品消费仍发生在线下，实体渠道销售占比极大。平台之间为争夺用户的祭出的低价策略，自然与品牌的渠道与品牌保护发生了冲突。 另一方面，资本对于回报的预期，不断催熟着玩家们并最终将其推向深渊。当时进口奢侈品的高关税，以及汇率与免税的作用，将大量奢侈品消费者吸到了境外。资料显示，截止到2011年，法国、意大利、英国主要奢侈品消费区近一年购买数据显示，6成以上购买者来自中国。 两相作用之下，众多奢侈品垂直电商深陷假货、走私泥沼之中，并最终埋葬了整个行业。 2.“猫狗”围剿下的奢侈品电商圈 宝马美国营销总监曾说过这么一句话： “我的任务就是让美国所有18岁以上的年轻人，在睡觉前都梦想拥有一辆宝马。” 这背后揭示了奢侈品销售的一个核心逻辑：保持与非目标用户沟通。因为，对于很多人而言，奢侈品并不是踮踮脚就能够得着。作为品牌，需要提前在消费者心理种下一个渴望拥有的种子，而最终达成销售不过是与消费者沟通的其中一环而已。这也决定了，奢侈品销售显然不是一个资本能够快速催熟的“慢生意”。 这样的“慢”也体现在接棒垂直电商的平台电商们，玩法的不断升级。 2015年5月，GUCCI、YSL以及开云集团旗下多个品牌对阿里提起诉讼，称其明明知情却仍为假货提供销售渠道；双方的误会，更使得马云一度表达了"宁可输掉这场官司也不和解"的态度。 同年7月，阿里投出超过1亿美元（约合6.21亿元人民币）悄然开启奢侈品布局，“接盘”了奢侈品垂直电商网站魅力惠。但这笔交易并不算成功，后者如今仅仅作为一个旗舰店存在于天猫中。 另一边，阿里与品牌的争端更进一步升级。2016年5月，国际反假货联盟（IACC）春季会议前，众多奢侈品牌又以退出IACC相要挟，迫使IACC官方暂停了阿里4月刚获得的会员资格。 但也还是在2016年，传出了“阿里收购全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter（以下简称YNAP）”的消息。尽管阿里随后进行了否认，但其对于奢侈品市场的热情显而易见。 可以看出，垂直电商行业“覆灭”的前两年，阿里更倾向于通过买下成熟销售渠道快速补齐短板。 但2016年注定是中国奢侈品消费市场的一个转折点。 2015年，中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元，占到了全球市场的46%；但其中，高达910亿美元在国外发生，占到了总额的78%；而同期国内市场仅占全球奢侈品市场的7％。 据南华早报报道，2015年Louis Vuitton先是关闭了广州越秀区中心地段的店铺，之后又关闭了乌鲁木齐和哈尔滨的两家店铺；Burberry则在中国内地关闭4间店铺，Coach也关闭了两间。 换句话说，近八成的奢侈品都是“背回来的”，已经让当时的奢侈品牌面临丢失国内市场的风险。 |
