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CIDPEX2019生活用纸国际研讨会 “生活用纸产品差异化发展及高效管理”互动论坛上，与会嘉宾对乳霜纸、速溶纸等差异化产品的开发和市场机遇，以及生活用纸行业领先企业在能源技术和管理方面的经验进行了深入探讨。 论坛主持人：曹振雷博士（中国造纸协会生活用纸专业委员会主任/中国轻工集团有限公司副总经理） 特邀嘉宾：王 波（维达国际控股有限公司营运总裁） 刘好玉（护理佳企业副总裁） 卢道平（浙江弘安纸业有限公司营销总监） 话题一：如何敏锐捕捉消费者诉求，抓住利基市场发展机遇，开发差异化产品？ 曹振雷：近年来生活用纸行业面临阶段性产能过剩、开机率下降，尤其从2018年以来，纸浆原料成本大幅上升，严重挤压了生活用纸生产企业的利润空间。今后如何发现消费者的需求特点，走差异化路线，并通过企业自身练好内功，加强能源高效管理，提升企业竞争力，实现可持续发展，是行业需要特别关注的问题。本届论坛，我们重点探讨两种差异化产品——乳霜纸和速溶纸，这两种新产品来自两家区域性知名企业——浙江弘安、护理佳企业。首先请卢总向大家介绍，弘安是如何发现市场商机，开发乳霜纸产品的？ 卢道平：可心柔品牌是2012年正式上市的。当时生活用纸市场正处在阶段性产能过剩的阶段，竞争非常激烈。各厂家生产的都是缺乏独特性的普通产品。当时国内几家大品牌的竞争格局已经相当稳固，对于新生品牌来说，要想生存就只能去打价格战。可心柔也被迫在华东地区集中打了两年价格战，获得了几亿的市场份额，由于发展的速度比较快，甚至当时还被业内称为一匹黑马。可我们越来越深刻地感受到，通过价格战的方式来寻求突破、占据市场，是一条不归路。几大品牌在普通纸巾的市场海洋中已经是无法撼动的鲸鱼级霸主，我们只是一条尾随的小鱼，如果想有自己的舞台，成长为大鱼，只有想办法做细分市场，找到针对性的目标消费群，如果总是跟在别人后面模仿，就永远不会有超越，产品需要有自己的个性，企业需要有自己独有的品牌，这样才能真正赢得自己的目标消费群，进而拥有忠实的客户。 首先我们对可心柔品牌运作进行了独特的差异化规划，借鉴轿车分级理念，按照产品的低、中、高档次划分，将可心柔品牌分为V5、V8、V9三大系列。 V5系列定位在做性价比最高的木浆产品，产品规格尺寸小，注重低价格，让消费者得到最大的实惠，目标消费群体是那些勤俭持家的家庭女性，广告语是“持家女人选V5”；V8系列是中、大规格的木浆产品，目标消费者是那些对生活品质有一定要求的群体，广告语是“爱家女人选V8”；V9系列是我们最高端的产品系列，目标消费群体是对生活品质有高要求、精致生活的人群，广告语是“精致女人选V9”。 这种创新的品牌结构和规划理念，使得我们只需要专心致志地做好一个品牌。可心柔在生活用纸领域独一无二的品牌系列分级模式，使得我们很快在消费者心目中形成了一个很深的记忆点，同时也形成了可心柔独有的差异化品牌符号。 差异化的品牌布局规划之后，在各个系列产品线中提供对应的产品成为关键。Ｖ5､Ｖ8系列是我们善长的老本行，但Ｖ9系列却困扰着我们。如何以高端的产品品质支撑该系列规划的产品档次高度及目标消费群体，提升消费者的购买动力？而当时国内没有真正差异化的高品质产品，我们如何寻求品质突破？这时我们想到早些年接触到的保湿类干巾，这类产品具有柔润的特性，但生产技术掌握在日韩企业手中。于是我们成立了专门的研发小组，陈少林董事长作为组长亲自带队，带领我们生产、技术、设备等各部门精英骨干，开始了为期三年多、艰辛的摸索创新之路。经过研发攻关，在日韩产品的基础上，针对我们中国人的纸巾使用习惯，对纸质的各项指标等做了相应调整，如增加产品厚实感，增强产品韧性，减少粉尘等，使产品使用体验感更好，更加符合国内消费者的要求，也将原来进口产品高不可攀的价格变得亲民，让更多的中国消费者有机会使用更好的产品。 有了差异化的高品质产品，如何找到高度匹配的渠道和群体来进行销售呢？近些年我国的人均收入水平一路走高，我本人入行的21年也见证了生活用纸行业的蓬勃发展，在满足居民基本需求的中、低价位产品市场容量不断扩张的同时，80后、90后新生代家庭不断壮大，他们比传统家庭更追求品质生活，中高档纸巾的需求也在急剧增长，呈现的结果是消费升级，消费需求多化，市场细分程度高。其中，母婴市场就是一个高端用纸被忽视的、潜在需求巨大的利基市场。这个市场主体的特殊性（婴儿和宝妈），决定了这类人群更加注重产品质量和消费体验，一方面消费者选择纸巾时对产品的原料成分、安全系数等评判标准更加严苛；另一方面，对纸巾的柔韧度、湿水性等以及适用场景方面，提出了更高的要求。 母婴市场原本有一些标识着母婴专用字样、但与普通纸巾没有什么本质差异的产品，因为没有真正的满足消费者的核心需求点，没有与消费者产生共鸣，使得这个市场的纸巾消费量非常少。我们研发的这款保湿纸巾，符合了消费者的各项严苛的要求，真正打动了消费者，让他一触难忘，赢得了他们的信任，使得我们的保湿纸在普通纸巾没有销量的母婴行业市场增长迅猛。另外，成熟的80后、90后，还有成长中的00后们对自我的关注度更高，更注重自己的需求和体验，愿意尝试、接受新生事物，注重生活品质，对价格敏感度较低，希望用上更好品质的产品。保湿纸产品的出现，也刚好满足了这类消费者的需求，使我们抓住了保湿纸的这一利基市场的发展机遇。 同时我们依托于可心柔V9润＋产品创造的契机，重新定义高档生活用纸的概念，充分利用品牌的首发效应，迅速实现产品营销向品牌营销的转变。 曹振雷：乳霜纸目前还是一个小品类，而厕用卫生纸则是生活用纸中用量最大的纸，占比为一半以上。众所周知，厕用卫生纸应该都是可直接冲入下水道的，这是厕用卫生纸应具备的核心功能之一。但是很多中国消费者担心厕纸直接冲入马桶会堵塞下水道，而把它们投入垃圾篓，这是不应该的。上海护理佳推出的全新产品——“溶品”卫生纸，可以投入马桶，快速冲散，回归了厕用卫生纸的本质特性，也改善了厕所环境。请刘总给大家分享护理佳是如何定位和推广速溶卫生纸的？ |
