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本次直播节，据市商务局透露合作的直播平台，便可窥探其阵势：淘宝直播、微信小程序直播、抖音、快手、哔哩哔哩、拼多多、新浪广东、新浪微博、京喜直播、YY一件、虎牙、小红书、蘑菇街、酷狗直播、唯品会、汇桔网等。 据赢商网梳理几大主流直播渠道，各自拥有明显的优劣势。 抖音直播：操作简单、形式自由，日均活跃用户数量超过3.2亿，互动性强，优势明显。但劣势在没有导购橱窗，消费者只能通过后期加入直播微信群进行下单购买。 一直播：微博旗下的社交直播媒体平台，直播可引入微博粉丝流量，消费者可在微博、微信观看，劣势也在于没有导购橱窗，需要通过后期加入直播微信粉丝群进行下单。 小程序直播：主要基于商场的线上商城，消费者在观看直播的同时跳转商品页下单。另外，商场自身小程序积累的粉丝私域流量黏性较高。但劣势在于，观看直播的互动性不如社交平台活跃，有些商场小程序本身并未开发直播功能，要重新搭建操作成本高。 淘宝直播：淘宝公域流量直播受众广，在销售环节上更为连贯，带货能力强。劣势在于，淘宝直播不易于分享，在微信社群中只能通过口令传播。 赢商网了解，商场方大多数都选择通过自身小程序平台进行导入直播。 “因营业执照经营范围限制，抖音平台上开不了小店，交易转化比较困难。”道出其缘由，奥园指出，项目方自有小程序可以进行直播展示及下单，在交易上更为连贯。 至于品牌方，并不需要像商场方进行各个商户的资源整合，只需根据自身的线上渠道进行推广，更倾向于第三方平台来进行联动带货。 ✦ 直播方式：培养主播、合作KOL 平台以外，通过谁来进行“带货”，是实体零售另一个需要考虑的因素。 目前，直播方式主要分为三种：项目方自己培养主播；商场统筹，店员直播；与KOL合作。 培养主播：相比于一般的网红主播，商场的运营人员或导购会更加熟悉产品、专业性更强，因此部分商场也会自己组建团队，培养主播。 商场统筹：购物中心直播大都会选择自身统筹，各品牌导购进行直播，这样能够为商场积累流量，也使得直播内容更加丰富。 与KOL合作：为了更好、更快的引流，很多商场在初期直播中会直接选择与KOL合作。 在这一层面上，不少项目为应对直播市场，在直播方式上着手相应的准备。 如广州友谊全面启动友谊“星主播”带货直播大赛培训选拔计划，在全民直播新形势下，通过“柜姐”培训选拔，培养更多更优质的主播带货。 而天环广场则通过人气KOL+专业导购的形式，实现直播间人气互动和客户沉淀的双效提升。在2-3月的美妆品牌日活动中联动17家美妆大牌，推出以商场为主导的系列美妆直播，平均每家商户每天销售额达活动前的3倍，其中某高端护肤彩妆品牌在直播结束后的15小时内，成交额达超高6位数。 此外，像正佳老板、陶陶居老板变身主播，虽然没有网红脸，但老板直播本身自带噱头，容易引起市场共鸣，一定程度上能有效提升品牌美誉度和曝光度。 ✦ 直播引流：线上转化至线下 通过市政府牵头，广州已将“直播”的市场铺开，对于实体商业来说，直播平台和方式选择确定之后，如何呼应通过“直播”带动线上线下，成为大家思考的问题。 “直播作为线上新兴的带货平台，在满足功能性的基础上，以娱乐化的销售形式，通过互动的社交模式，有效完成了体验的价值共生。” 据保利商业方面表示，实体商业与直播平台的共同连接消费者，让消费更加贴近线下，提升了线上消费的安全感与信任感。 致力于通过凯德星进行数字化运营的凯德集团，在他们看来，直播可以协助商户快速适应消费行为变革、掌握数字化营销新玩法，从而推进线上线下相结合提高销售。 据悉，凯德在商场直播活动中，创新地将生活技巧、潮流文化等元素融入到直播体验中，带来区别于一般“直播带货”的差异化观感，更通过直播带来到店福利，恢复顾客线下消费信心，实现引流提供了有力支持。 直播带货，更像是线上购物的其中一种路径。而利用直播引流，吸引消费者到店消费，则是购物中心保持核心竞争力的关键。 不难看出，如今在直播的形式上，除了商品卖货，购物中心还在“直播”内容上更多加入新品发布、探店体验、营销活动推广等多元方式，为商场形象搭建展示窗口、线下体验延伸的线上服务平台。 - 总结 - 2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。 |
