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第一篇结尾给了结论，中国奢侈品牌两条路，一是直接收购，二是向上晋级，今天说说第一条路上的一家公司——如意控股集团。 如意控股旗下有纺织制造公司、上游原材料公司、品牌公司、品牌运营商、供应商等20多个子公司，比较有代表性的： A股上市的如意集团（山东毛纺公司） 港股上市的Aquascutum（英国品牌） 港股上市的利邦控股（香港零售商） 东京上市的Renown瑞纳（日本运营商） 巴黎上市的SMCP集团（法国品牌公司） “莱卡”品牌所属公司英威达（美国供应商） Bally品牌所属公司（瑞士奢侈品牌）...... 网上将“如意控股”称为“中国版LVMH”，其实是不妥当的，两者有本质区别： LVMH是将N个品牌，装进一家上市公司； 如意是将N个上市公司，装进一家产业集团； LVMH是围绕高端客户群布局； 如意是盯着服装产业链上下游落子...... 鉴于某些原因，Bally就不展开了，有兴趣的读者可以等下一篇《复星国际的LANVIN》，今天重点谈sandro和maje的母公司SMCP集团（2016收购）
分析被收购的公司，永远要先问2个问题： 1、他为什么要卖?2、买下之后怎么办？ 一、为什么要卖？ 2013年，前股东KKR约4.3亿欧元收购65%，2016年，约13亿欧元卖出70%，投资公司获利退出是第一个原因；(备注：比例和金额有多个版本，明白意思即可) 仔细查资料发现一些数据：2013年法国本土销售占比65%，老店可比增长5.9%，2017~2019年更是下降到3%~2.4%，下图：
（2018年-0.5%与“黄背心”有关，不作为参考数据） 通过数据对比，不难得出以下结论： 1、老店增长乏力；法国本土数据表明，法国本土的总部运营团队能力陷入瓶颈，无法带动老店增长； 2、增长靠开店；KKR收购之后的增长靠海外开店（欧美），如意收购还是靠海外开店（亚太）； 3、拐点将至；KKR时代的拐点在2018年前后，如意的介入，将拐点延后了4~5年..... 这就有了第二个原因：卖在高位——抢在拐点到来前卖个好价钱；对照一下SMCP从2017年上市至今的股价，KKR提前2年将SMCP卖在最高价，下图：
我又查到2016年总营收7.87亿欧元，减掉电商10%，线下1223家店销售7.08亿欧元，算到最后，单店业绩1600欧元/天，下图：
这说明什么，说明KKR卖掉SMCP时，几个品牌单店业绩很一般，一般到什么程度呢？你换个概念： 1、法国人均工资约2200欧元，SMCP线下店铺日均业绩1600欧元/天，约等于人均工资的73%； 2、上海人均工资7000元人民币，人均工资的73%，约等于5100元人民币/天； 3、“法国1600欧元/天”相当于“上海5100元/天”，“法国48262欧元/月”相当于“上海15.38万元/月”，“法国579150欧元/年”相当于“上海184.6万元/月” "批发型"杭派女装平均单店120~150万/年，180多万就比杭派好一点，鉴于Sandro和Maje优秀的产品体系，我有理由怀疑SMCP的终端运营能力还不如中国的杭派女装； 综上所述，出售SMCP的原因是： 1、控股股东KKR想在拐点到来前卖个好价钱； 2、管理团队想在中国市场开新店保持增长； 二、买下之后怎么办？ 前面说过SMCP集团的终端运营能力（深度）一般，靠开新店（广度）维持增长，中国市场广度做完之后怎么办呢？再卖吗？ 摊子越大，成本越重，即使没有新冠疫情，靠开店维持增长也是不能长久的，3、5年后必然走向亏损......事已至此，SMCP集团必须停下脚步做深度； 打牌的人知道，无论抓到一把什么牌，都要想办法把牌打好，来看一下SMCP手上有哪些像样的牌： 1、品牌；Sandro和Maje的市场认可度很高 2、产品；创始人团队的产品能力十分出色 3、市场；还有一片潜力巨大的市场（中国） 同期抽样数据来看，女装连衣裙成交价相近的8个品牌当中（ICICLE除外），Sandro和Maje的连衣裙销量高居榜首，下图：
（备注：排名为各自己品牌的品类排名） 鉴于当下的情况（疫情），欧美市场尽量不要亏损，好好发力中国市场的品牌经营，在中国市场整出5亿欧元以上营收，带动市值修复； 你可能会说，中国市场30%左右的同比增长，好着呢，重整啥呀？ 好不好不能凭感觉，大衣抽样数据显示，国内品牌大衣销量几乎都是TOP3，Sandro和Maje的大衣排名惨不忍睹，下图：
11月Sandro的大衣销量排名比风衣（第7）还低，这个现象极不正常，通过这个数据，我有两种猜测： 1、零售团队不够强；高单价品类消费主力为A类客户（实力强+关系好），大衣和羽绒服销售垫底，说明终端实力的两条大腿至少瘸了一条； 2、店铺价值感不高；店铺形象配不上产品价格，也会导致高单价品类销售差，这一点得到了证实，Sandro店铺形象和"5240元大衣"不配，下图：
（这样的店铺，大衣价值感最多3000元） Maje的店铺价值感就比Sandro高一点，这也在数据上得到了验证： 1、Maje的连衣裙中位数2900高于Sandro的2401 2、Maje的大衣销量排名第7位，略高于Sandro的第8（羽绒第9），Maje店铺形象如下图：
什么原因造成呢？请看一组对比数据： 1、Maje的平均定价150-250欧元，法国人均工资2200欧元，1月工资可以买9-14件衣服； 2、Maje中国连衣裙均价2860元，中位数2900元，上海人均工资7000元，1月工资可买2~3件衣服； 发现问题了吗？中国市场定位比法国市场高得多，这就导致Sandro和Maje在中国的竞争对手的段位比较高，在高单价品类战场上败北...... 高单价品类没卖好，必然形成库存压力，他们已经在低折扣销售大衣，价格比连衣裙还低，这怎么行？低折扣大衣会把连衣裙等6大品类带崩的..... 摆在SMCP中国市场面前，有一条路必须走——升级 1、形象升级——提升高单价品类销量；针对中国市场开发一套新形象，要配得上5240元的大衣，这样大衣销售会上升，同时也带动其它品类上升； 2、人员升级——提升高质量顾客回购；终端人员战斗力升级，将大量的Sandro和Maje销售业绩冲入楼层TOP5，并且形成自己的员工造血体系， 3、商控升级——提升正价产品售罄率；控制折扣维持客群等级，提升售罄率来提升利润，并且做到动态平衡，减轻库存压力； Sandro和Maje最强的品类是连衣裙和针织衫，即使和中国高级女装正面扛，也毫不逊色，如下图：
有着这样优秀产品团队的品牌，如果快速开店导致库存大增，再任由高单价品类折价带崩产品体系，那将是非常可惜的事情...... 买下之后怎么办？收购时考虑过没？不清楚，现在摆在如意面前的选择有以下几种： 坐以待旦；长期放着那里，等她自己变好； 择机出售；待市值修复后择机出售（割肉） 自强自立；自己将市值修复推高后再决定； 估计前2种策略早已摆在桌面上，在我看来，第1种和坐以待毙差不多，如果SMCP能够自己变好，当初就不会失去控制权一卖再卖...... 再说第2种，市值修复到6亿欧元，择机出售可变现3亿多，IPO时套现2亿多，共回收约6亿欧元，血亏啊（收购花了10多亿欧元），真成冤大头了；
（备注：现在市值2.68亿欧元） 让我选，一定选第3种：自强自立，具体思路如下： 1、坚决不卖；巴黎的时尚行业地位，是绝对的NO.1，很多品牌都要去巴黎“求认可”，其中包括GUCCI、ICICLE等，而SMCP土生土长在巴黎，非常有利于全球布局； 2、逢低回购；全球股灾，SMCP股价极低，趁机回购更多的股份，将来用于凝聚团队和逢高套现； 3、中国自强；在中国或亚太市场打造品牌战斗力，凝聚一支能打硬仗的队伍，未来要去救援法国本土和欧美市场，然后再在欧洲也打造一支队伍...... 4、逆向收购；以巴黎SMCP集团为中心收购品牌（包括中国品牌），然后开到全球每个角落，这才是中国版LVMH的正确打开方式； 中国版LVMH的未来地点，一定不在山东，最有可能在两个城市，一个是上海，另一个是巴黎！ |
