|
为了传达品牌“最舒服的鞋子”这个定位，Allbirds的产品广告在视觉和听觉上都尽量和自然界相关联。穿上鞋子的感受像“走在云端”，广告拍摄的场景在大自然中，鞋子和天空、海浪、树林、草原融为一体。这双鞋子，是为热爱大自然热爱自由的人准备的，穿上它，便回到了大自然的怀抱中。 包括莱昂纳多为Allbirds拍摄的广告，也是在大自然中发问：你追求“物质”主义吗？你关心产品的来源以及如何被生产吗？ 环保是卖点，但不是唯一的卖点 2018年，一直致力于环保议题的好莱坞明星莱昂纳多·迪卡普里奥在Instagram上宣告自己以个人名义投资Allbirds，并认为这是商业参与解决气候变化问题的积极方式。Allbirds的标签变成了“全世界最环保的鞋子”。 他认为，Allbirds首先是一个商业品牌，要解决的是消费者需求的痛点，在满足消费者需求的过程中，品牌找到了更好的方式做更好的产品。
这几乎是所有可持续品牌要面对的现实问题—— 一旦涉及到环保材料的使用，相对成本就会上升，这种情况下，大品牌往往会用小规模的尝试来应对媒体和公众对于企业社会责任的苛责。 消费者真的愿意为具有可持续理念的产品付出更高的代价吗？ 时尚媒体《华丽志》发布的《中国新生代时尚消费白皮书2018》显示，认为企业社会责任会影响个人购买行为的消费者占总受访人数的80.4%。 中国年轻消费者对可持续发展方面的敏感度也在不断提升：面临极大丰富的商品选择时，年轻消费者会愿意选择那些更具有社会责任感的品牌。 2019年8月底，全球32家时尚和纺织品公司在法国G7峰会期间共同签署了《时尚业环境保护协议书》，致力于从气候变暖、生物多样性和海洋等三个领域着手减少时尚行业对环境的影响。 2019年，PRADA、Adidas等签署了上述协议的服装和时尚品牌都推出了用回收材质制作的新品，但这一系列举措仍然停留在材料的回收利用上。 同上述做法不同，Allbirds从产品的源头就开始做可持续的技术开发和产品设计，是更进一步的尝试。 用可再生的羊毛和橡树而不是不可持续的石油制品生产鞋子，其碳排放只有传统制鞋行业的60%，相对于生产棉制品的耗水量减少了95%。对于整个制鞋业来说，是一次原材料颠覆性的革命。 Allbirds并不是唯一一个凭借可持续理念进入中国市场的海外品牌，瑞典的Freitag（旧布回收制成包袋），美国的Rothy's（塑料瓶回收制作的平底鞋）等都在2019年进入上海市场。 用钱包为可持续发展的理念投票，成了年轻人的消费方式和身份象征之一。 尽管Allbirds凭借和太古地产的战略合作，8个月内在中国市场火速开出4家线下店，在针对年轻人的营销策略上，频频和国内主流品牌合作。但稍显单一的产品系列，并不便宜的定价，能否真正赢得中国消费者的心，还有待观察。 |
