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刘雯如此受到国内服饰品牌的欢迎，也与其私服植入效果好密不可分。无论百年历史的鄂尔多斯、主打95后的太平鸟，还是都市风格的Dazzle，都能适应其个人风格。而欧阳娜娜、宋妍霏等看似没作品的新一代偶像，依靠小红书等平台的社交人气成为最受欢迎的带货新势力。可以预见，这种代言及合作方式短时间内将继续奏效。 欧阳娜娜等新生代明星更频发地与时尚勾连在一起，成为实现商业转化的关键环节 消费者需要意见指引，品牌则需要关键意见领袖来帮助传播。没有一个时尚品牌在全球各国市场比在中国更依赖明星营销。年轻人依赖社交化获取资讯，也更依赖私服分享。 这就是街拍多年来在中国市场长盛不衰的原因。明星在时尚杂志拍摄的时尚大片与机场街拍的效果转化似乎已经不能相提并论，越来越多时尚媒体也开始转型拍摄明星私服的街拍。 相较于进入中国市场的外来奢侈时尚品牌，本土时尚品牌无论在媒体环境适应、长期渠道积累，还是市场部门执行效率上都更占据优势。他们能够更快地做出符合本土市场环境的决策，如选定明星代言人，在日常运营中进行大范围的私服植入渗透，以及严格把控社交媒体推广的节奏，从而长期维持品牌热度。 反而是奢侈时尚品牌面临的挑战更大。随着中国市场成为全球最重要的时尚消费市场，奢侈时尚品牌纷纷放下五年前的矜持，它们如今在中国市场拼的是本土化适应。 以往高高在上的奢侈品牌都在“向现实低头”，无论是Prada的蔡徐坤，Gucci的李宇春，还是Louis Vuitton的吴亦凡都是表征。而业内早已达成共识的一点是，选择代言人仅仅是本土化适应的一个极小的切面，品牌仍需要做出更多与本土消费者对话的努力，而这需要具备足够自主权的中国团队，以及与总部之间的高效沟通。 实际上，全球市场都是同理。近年来最受欧美千禧一代欢迎的形容词“relevant”（相关的），体现出新一代消费者更注重品牌与其生活的相关性，倾向于选择能够与之形成共鸣的品牌。品牌既需要为消费者适度提供他们经验之外的惊喜，又要同时建立使它们感到舒适的情感连接。这意味着品牌需要研究不同地区市场的特殊喜好与需求，并及时做出回应。 在一个不确定性陡升的生存环境中，品牌和消费者都在寻找自信，把握了消费者自信来源的品牌能够更稳固地抓住喜新厌旧的消费者。对于当下中国年轻消费者而言，他们的自信来源于乐观的经济环境和民族自豪感。 有分析认为，国内服饰品牌崛起的本质只有一个，就是今天的年轻人发自内心的认为中国是一个强大的国家。如果说90后之前的消费者认知还是外国品牌优于国货，那么如今90后、00后则认为国货是民族自豪和酷的代表。根据腾讯社交广告的大数据显示，00后对民族自豪感的调研是9.4分，60后8.9分。 出生的于1995年甚至2000年后的年轻一代，成长在国家全面强大的阶段，获得了天然的自信感。这就是不同代际看待国产品牌时的区别。 早在2017年，第一财经商业数据中心CBNData发布的报告就显示，随着消费不断升级，国货高端产品正在强势崛起，在服装、家居等生活相关的多个消费领域，国货占到半数以上市场。更接近消费升级的发达地区消费者的注意力正在转向国内品牌。国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退，反而更钟情于国内服饰品牌。 “中国李宁”的快速成功反映了年轻消费者民族自信的强势驱动力 今年以来，国货崛起的趋势更加突出，已经形成了集聚效应。国内羽绒服品牌波司登、运动品牌李宁和安踏体育等国内服饰版块在资本市场统统走高，安踏体育已经成为市值全球第三高的运动集团。三者之中，李宁是民族自信高涨的最大受益者。通过强化“中国李宁”的国货属性，对运动鞋和运动服饰进行时尚化、潮牌化升级，早前面临品牌老化的李宁成功收获了一批年轻消费者。 需要注意的是，上述三个集团除李宁之外都携带着“中国制造”的代工业务色彩，安踏早期从福建鞋厂脱胎，而代工业务依然是波司登的重要组成部分。一个往往被忽略的事实是，服装产业的本质是制造业，而服饰制造业就在中国。 对于这些带有制造业色彩的本土巨头而言，他们的崛起与升级实际上为更多规模较小的国内品牌铺路。若国内服饰品牌能从生产制造、创意设计和市场推广等各个环节实现综合提升，那么品牌在中国市场毫无疑问将牢牢把握主导权。国内服饰品牌签约中国明星为代言人，就属于品牌在市场推广这一环节的自信体现。 至于创意设计的环节，随着中国制造向中国创造转变，后者的声音已经开始被全球市场听见。 上个月，英国中央圣马丁艺术设计学院CSM时尚与纺织品专业预科官方社交平台日前因在Instagram快拍中转发涉嫌种族歧视和贬低中国的学生作品并配以喝彩的表情，引发了中国设计师的抗议。该学生作品采用“中国制造零价值”的纹样，试图表达抵制快时尚和环境污染等问题。 该作品被学院转发后迅速遭到Xuzhi Chen、Angel Chen、Percy Lau等上百位中国设计师和学生的强烈反对。在学生递交联名信后，中央圣马丁艺术设计学院发布了正式的道歉信。此事一定程度上体现了中国创意人才在国际交流中的声量日益提升。同时，该事件也提醒中国时尚行业未来需努力在国际舞台上扭转西方世界对“中国制造”的刻板印象，关注消费者需求，打造优质产品。 时尚从本质上就是人们表达与实现自信的一种工具。从产业链上看，中国时尚产业从生产制造、创意设计到市场推广最终都会回到这一本质。 |
