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据时尚商业快讯，MO&Co.本周一正式宣布中国明星杨幂成为首位品牌代言人，同时发布了由杨幂演绎的品牌全新MO&Co. | LOONEY TUNES 合作系列广告大片。品牌在官方声明中表示，杨幂个性鲜明的时尚态度与MO&Co.传递给年轻一代的Girl Power精神不谋而合，此次合作将是品牌对于酷女孩定义的又一次深入探索。 截至目前，杨幂在微博已拥有超过1亿粉丝，#杨幂MOCO品牌代言人#话题阅读量超过1400万，引发行业和消费者的广泛关注。 这不仅是MO&Co.首次签约代言人，也是杨幂代言的第一个国内服饰品牌。除此之外，她目前还担任美国美妆巨头旗下核心品牌雅诗兰黛的全球代言人和鞋履品牌Stuart Weitzman全球代言人，其与轻奢品牌Michael Kors的代言合约则早前已到期。 值得关注的是，今年杨幂与意大利奢侈品牌Versace的解约事件引发了巨大关注。由于Versace一款T恤竟然将香港澳门列为国家，引发网友的愤怒并被曝光，6月24日才成为Versace首位代言人的杨幂于8月11日凌晨2点通过经纪团队第一时间发布声明，单方面终止与该品牌合作，开创了史上最快单方面解约奢侈品牌代言人的先例。 该事件引发了连锁效应。除Versace外，包括Coach、Givenchy在内的品牌均被发现有问题的产品。短短三天内，奢侈品牌与中国明星从批量生产品牌大使的蜜月期进入焦灼期。 超模刘雯随即宣布与Coach解约，关晓彤、易烊千玺也分别发布声明表示不会再与Coach和Givenchy合作，江疏影与施华洛世奇解除合作关系。由于Calvin Klein也被指涉及主权问题，林允在任命宣布的次日便解除Calvin Klein Underwear亚太区代言人合作。 在风险陡升的社交媒体与市场环境中，无论是品牌还是明星都难以承担随时而至的风险，因此更加谨慎爱护自己的羽毛。 站在2010年代行将收尾的节点，全球市场环境和时尚行业已经发生了天翻地覆的变化。五年前，国内服饰品牌往往聘请外国模特作为广告面孔，以体现品牌的国际化视野。 欧时力Ochirly在2014年邀请国际超模Miranda Kerr拍摄广告大片，又于2017年与新生代超模Kendall Jenner和Bella Hadid进行合作。MO&Co.也在成立早期便大胆聘用彼时在国内知名度并不高的国际超模Freja Beha Erichsen担任广告面孔。 周冬雨身穿d'zzit品牌服饰拍摄的时装大片 然而事情正悄然发生改变。地素时尚核心品牌Dazzle签约刘雯为代言人，而旗下年轻品牌d’zzit的代言人为中国新生代影后周冬雨。不久前，周冬雨在电影《少年的你》上映后以光头造型身着d’zzit服装的照片在社交媒体上广泛流传，在“周冬雨 光头”词条搜索结果中出现率极高，令品牌成功借助话题热点实现与年轻消费者对话。而在2017年，地素时尚就与中国歌手那英推出“NA BY DAZZLE”特别系列。 对于在市场营销上向来低调的地素时尚而言，与高质量的本土明星进行合作有益于拉近品牌与中国消费者的距离，更符合其扎根行业、亲切踏实的品牌形象，也避免了早期一些品牌斥重金聘请外国明星演绎服装所造成的违和感。 刘雯与国内羊绒集团鄂尔多斯旗下核心品牌ERDOS的组合也打造了国货崛起的经典案例。在很多消费者眼中，刘雯成为ERDOS广告面孔是他们对鄂尔多斯集团印象改观的起点。刘雯自身经历裹挟的本土属性与国际经验为ERDOS带去了当代感。 刘雯与ERDOS的合作被视作国货崛起的经典案例 随着刘雯知名度的提升，以及近年来超模明星化的趋势，她与ERDOS的合作也不断升级，从形象合作转向商业合作。今年9月，刘雯与鄂尔多斯推出的第二个联名系列LIUWEN × ERDOS联名系列 2.0发布。有业界人士预测，不排除刘雯与鄂尔多斯推出新品牌的可能性。 从商业表现来看，两个联名系列反响均十分出色。据鄂尔多斯提供的数据显示，去年天猫小黑盒联名系列首发当天业绩达到320万，超出天猫预期业绩60%，当日全网毛针织衫销售TOP10，联名系列独得8席。在双十一全网打折促销的气氛下，以原价销售的刘雯联名系列当日达到超过500万的优秀业绩。该系列还入选2018年度天猫潮流穿搭新品榜单TOP10。 种种迹象表明，如今国内品牌正在从盲目学习外国经验的阶段走出来，更加关注“效果”。这包含两个层面的考量，一是社交媒体话题，二是商业转化。 行业观察人士向微信公众号LADYMAX表示，十年前的明星代言1.0时代以纯粹平面和电视广告为主，明星与品牌之间是以代言费为纽带的买卖关系。 而自十年前人们进入互联网时代开始，明星逐渐需要迎合消费者需求进行互动，社交广告层出不穷，带动了品牌知名度的提升。当前的明星代言3.0时代，品牌则更加讲求绩效转化，粉丝经济影响的直接转化，私服植入的连带转化，品牌都在强势电商巨头背景下使用“爆款 x 明星”策略。 杨幂开创了明星私服和机场街拍的潮流，并持续保持带货力，今年带火了骑行裤等爆款 MO&Co.签约杨幂，显然有其商业转化的考量，而杨幂正是以“带货女王”著称。杨幂不仅开启了明星私服、机场街拍的潮流，还在此后的几年内罕见地保持着高“带货力”，使韩国潮牌welldone、马丁靴、骑行裤裤等单品成为爆款。 然而杨幂之所以能够帮助打造爆款，除了流量之外，另一个重要因素就是其个人风格与单品能够兼容，同时具备这两个要素才能激发商业转化机制。 有观点认为服装行业比美妆行业做植入公关容易，因为明星和博主KOL日常需要服装，可以不断展示各种穿搭变化。但是实际上，明星与服饰品牌的匹配，比美妆单看流量和人气更加复杂，因此品牌在研究明星课题上要谨慎得多。 |
