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饭圈女孩不再是数据女工 短视频战争打进2020年,在直播带货上跑马圈地半年多,顺便也袭卷了娱乐圈。 过去,一名合格的粉丝手机里必然装有微博和豆瓣两款产品,现在还得加上抖音、小红书,甚至是B站。不同类型平台的崛起,正在改变娱乐圈和粉丝群体的关系。 多位粉圈女孩表示,对于爱豆来说,几个新平台作用不同,大家近期的注意力更集中在抖音上。“群里都在提醒大家别忘了去抖音点赞”,粉圈女孩刘苹说,她的爱豆是时代峰峻二团时代少年团的成员刘耀文,还并非大众偶像。 7月份下旬,刘耀文在抖音上模仿《Maria》的视频于抖音登上热搜榜,伴随歌声响起,这段舞蹈视频及其抖音衍生产出达到700多万的热度,也让他作为年轻艺人,知名度在核心粉圈外进一步扩散。
“第一次感受到自己的爱豆还能有这么大的影响力。”刘苹感叹道。 为了让自家艺人出圈,粉圈女孩也开始涌向这些更大众化的平台。对于花钱买电子刊、砸时代广场应援、解锁艺人福利的新一代粉丝来说,无一例外都是想增添自家艺人的曝光度,而在抖音则可以用更高效、便捷的方式实现这一目的,粉丝对于抖音的态度,也自娱乐应用向舆论渠道转变。 粉圈女孩们甚至已经摸索出一些运营思路。一位粉丝告诉AI财经社,微博、绿洲、豆瓣相当于艺人的私域流量池,而抖音则接近于一个抓手,可以为艺人导入外来流量,“在抖音思考的绝对不是你要做一个多好的作品,而是怎么样有一个能有传播效果的东西。” 和B站、微博不同,抖音“一滴水进入大海”的流量量级、和流量中心化的分配原则,对于艺人相关产出的要求极高,在抖音这个平台上,粉丝想给自家明星一些宣传的机会,必须要做真正的产出,而不仅仅是去刷评论点赞。 明星大迁徙 如果说微博是明星占据的第一代社交媒体,过去半年间,明星们正在朝着短视频平台集体迁徙。截至2020年6月底,共计2533位认证艺人入驻抖音。据FUNJI统计,这些艺人合计发布了126084条短视频,共收获2500亿次以上点赞。 在国内的艺人市场中,微博粉丝数曾经是判定一个艺人是不是顶流的最重要参考数据。流量明星也对于微博数据的维护投入巨大,微博成为国内最大的追星平台。围绕饭圈经济,微博打造了超话、榜单一系列商业化产品。 但随着抖音等平台的崛起,短视频、直播逐渐成为新基础设施,和品牌一样,艺人们也必须进驻这些新渠道,丰富自己的数字资产包。疫情更加速了这个进程,一位电影制片人告诉AI财经社,“原来你想让艺人去上直播,对不起那不可能。但现在呢,过去半年里,他们几乎是跑步入场,生怕跑晚了”。 一个标志性的事件是,7月中旬,在微博拥有1.02亿粉丝量的绝对顶流Angelababy也在抖音开播。甚至国内四大经纪人之一杨天真,也自今年6月起卸任了所有艺人经纪业务,转而一头扎进了直播中。在这之前,她一直说要向泰洋川禾旗下艺人陈赫学习。陈赫在抖音首次直播带货的四小时就实现了8300万元的销售额,一直成为业内效仿的标杆案例。
迁徙从去年底开始,早期入驻的红利十分明显。鲜少出现在新影视作品中的张柏芝带着她的短视频团队入驻了抖音,发布的第一条视频重现当年《河东狮吼》的经典台词,随即收获了500万粉丝。随着内容的不断扩充,张柏芝的粉丝量一路看涨。 对于明星来说,进入短视频平台,是影响力的反向释放。过去,微博超话与豆瓣小组这些导向信息茧房的产品设置,让艺人在消费层面上自大众商品到小众限量过渡。而日活以亿计的短视频平台,能够覆盖到粉圈以外的人群。 从流量运营的角度上看,过去艺人入驻微博之外的内容平台,由于玩法单一、定位垂直,一般只是单纯的覆盖渠道,运营重心上不会产生过多倾斜。对于平台来说,艺人也只是站外流量来源之一。 但娱乐基因起家、又面向大众的抖音,很早就通过内容运营破解了“备胎”命运。为了吸引年轻用户,抖音在产品初期就推出滤镜、贴纸等多个提高用户表达欲的产品玩法,加上已在抖音成为一种团建活动的挑战话题,明星能够快速融入平台生态。 章子怡于去年5月份入驻抖音,彼时其单条视频最高点赞量为26万,在近期,她使用抖音滤镜中的魔法道具“古风美人”,单条视频点赞量便超过55万;而刚于6月份才入驻抖音的赵丽颖,也依靠一系列话题挑战,在抖音粉丝已涨至1000多万。
通过几个月的实践,从事艺人宣推工作的赵淼发现,就算是那些有广告植入的内容,在短视频平台上,也可以把内容打造更有趣,以降低粉丝的反感,“虽然粉丝知道你在恰饭,但是你内容做得好,他们也很愿意给你点赞”。“在抖音可以触达许多新人群,而且你做的内容越好,转化的效果也越好。”赵淼认为,与有些平台简单粗暴的买量模式不同,全民平台更易形成正向循环。 新渠道需要新内容 但明星也不可能放弃既有经营的平台,微博等平台上已经有了完整的明星粉丝互动机制,而且以图文为主又有粉丝转发控评,内容生产相对简单,而在抖音上,内容要求要高得多,而且传播机制也与以往完全不同。 但优势在于,明星可以通过内容来吸引粉丝。 赵淼告诉AI财经社,在以前如果想制造热度,在微博,和艺人有关的事件营销效果最好。例如官宣恋爱、离婚、结婚等等都是不错的热门话题,“这些事件可以让你不用花太多钱就可以获得关注度”。 但是,如果没有这些事件的辅助,艺人们往往需要花钱买相应推广工具,才能确保自己的粉丝能够在主页的时间线上看到自己的内容。“这种机制下,明星想要出圈,太难太难了”。 赵淼所带的艺人多数为演员,且多是实力派。虽然他的几个艺人在影视圈已是一线阵营,但过去一段时间以来,上热搜的次数也屈指可数,“更别提腰部艺人”。 过去一年时间里,因赵淼所带艺人的一个电影项目和抖音深度合作,几个短视频内容播放下来,平均每十万的播放量,都可以给艺人带来1-2万的粉丝倒流,“成绩明显比其他平台好很多”,这让赵淼对艺人的宣传推广重心逐步转移到了抖音。 |
