网络直播带货应当适用有别于传统广告法的治理机制(2)

　　总体来看，与致力于规制传统广告形态的广告法不同，直播带货行为模式带有鲜明的互联网特征，呈现不同的样态，且一直处于创新和变化之中，而互联网平台在直播带货中扮演的不同角色，也使得直播带货行业的主体定位、关系和结构，与传统的广告大相径庭。在新业态发展中倡导创新的治理机制，保持面向未来的开放姿态，宜根据具体场景进行仔细甄别并进行个案、事后的法律适用，不必急于以适用于完全不同业态的行业管理法对新兴行业进行统一模式的监管，这是互联网时代坚持“包容审慎”治理理念的基本要求，也是实现市场监管领域治理能力现代化的建设性路径。

　　（中国社会科学院大学互联网法治研究中心 刘晓春）