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按照正常流程进行，乔丹体育将会成为国内第一家登陆A股的体育用品企业。不过，就在上市前夕，迈克尔·乔丹的一纸诉状，让乔丹体育的上市计划整整搁置了8年。 今年十月份，这场持续多年的官司，最终以乔丹体育胜诉结束。乔丹体育也在为上市积极准备。 近日，乔丹体育的品牌高级总监和电商总监接受记者采访，在他们看来，这“失去”的八年，是乔丹体育改变自我重生的过程。 被突然打断的上市之路 “本来以为官司赢了是件高兴的事，不过还是有些人停留在过去的印象里。”乔丹体育品牌高级总监林佑勳说，这八年里乔丹体育改变了很多，也收获了很多年轻人的认可和喜欢，但仍然不足以彻底改变人们对它的认识，确实有点无奈。 乔丹体育、安踏、特步、361°这些品牌，都诞生于福建晋江。 2010年，乔丹一年的营收接近30亿元。 2011年，乔丹体育仅半年收入就超过17亿，创造了新高。业绩向好，乔丹体育提交了上市申请。11月底，上市首发获得批准。 当时，这被认为是乔丹体育打败安踏和李宁的重要一步。根据计划，乔丹体育会在2012年3月在上交所挂牌，募集10.64亿元。
不过，在这个关键节点上，迈克尔·乔丹一直诉状，让它陷入泥淖。从一审到终审，在旷日持久的诉讼过程中，乔丹体育几乎都是赢家。 这场官司带来的影响，并不在官司本身。 乔丹体育的品牌形象，在这个过程中迅速跌落。很长一段时间里，“山寨”、“抄袭”这样的词汇都被用在乔丹体育身上。 差不多同时期，阿迪王、耐克王、纽巴伦等品牌的出现，也受到质疑，“山寨”的形象在这种群体效应中被放大。 错失了拥抱资本发展的好时机，乔丹体育也付出了很多代价。 重塑品牌形象 这种影响持续至今。 林佑勳说，这些年乔丹体育引入资源或者去找人签代言，很多人还是停留在过去的印象里，在做这些事情上会有不少阻力。 乔丹体育电商总监孔飞也有同样的感受，前不久，他通过朋友与魔兽洽谈一些跨界的合作，之前的线上沟通都还不错。“知道是中国乔丹后，就提出了很多苛刻的要求，比如要重新提供过去的IP合作的案例等等。” 对这些阻力，林佑勳和孔飞没有觉得委屈，“这是我们会承受的。” 当然，乔丹体育的品牌重塑也已经开始。现在，乔丹体育的门店形象已经和过去不一样了，“乔丹体育”的字样有所缩小。
乔丹体育也在拉近与年轻人的距离。 在产品设计上，专门从国外找来两位设计师，做原创设计，让产品更为年轻化。现在乔丹体育有了一个全新的高端潮流品牌“乔丹质燥”，通过跨界、设计师创造来迎合年轻人的口味，“它没有乔丹品牌的人形logo，表达物超所值和积极生活态度。” 今年3月份，在成都春熙商圈举办的“质燥集市”活动，让很多年轻人线下体验。这款与《大闹天宫》联名的产品，获得了不少好评。
刚到乔丹体育工作时，林佑勳曾在和团队同事吃饭问过对品牌形象的认识，“我问他们，如果把乔丹体育当成一个人，它会是个怎么样性格的人。”结果给出的答案五花八门，有人觉得是体育老师，有人觉得是农民工。 “我们自己认识都不统一，消费者就更模糊了。”林佑勳说，乔丹体育需要一个积极的清晰的形象。 在上海举办女性运动派对，参加北京时装周亮相，请唐艺昕、CBA篮球明星代言，乔丹体育正悄悄改变了很多人对他的认识。 此外，赞助世界大学生冬季运动会、天津全运会这样的体育大赛，成为世界大学生夏季运动会中国队和俄罗斯队的装备赞助商，乔丹体育也在通过这样的方式寻求更多的国际曝光，来提升品牌影响力。 林佑勳认为，乔丹体育的品质设计都在提升，它的新形象也在被接受，“现在的年轻消费者更加理性了，对于好的产品不会太在意是国内品牌还是国外的品牌。” 1699元的3D打印鞋子 线上的新玩法，正在成为乔丹体育改变消费者认知的突破口。 目前，乔丹体育线上的销售，占比只有20%，不过增长却非常迅速。今年双十一期间，乔丹体育实现了2.2亿的销售，比去年同期增长了110%。更加让他们惊喜的是，天猫旗舰店的转化率已经达到了24%，每一百个人进入店内，就有24个人会下单。
电商总监孔飞说，过去乔丹体育的线上与线下是割裂的，甚至还闹过尴尬的笑话，“有人在线上买了鞋，去线下门店验货，门店没有这样的货品，就说是假的。” 现在，线上线下有了新的玩法，会员打通，货品也打通，“我们已经有一种新的零售方式。”孔飞介绍，今年乔丹体育在北京时装周上的产品，双十一进行了预售。在天猫旗舰店对时装周进行直播，消费者看到喜欢的就可以直接下单。 这是乔丹体育第一次这样尝试，取得了不错的效果。有一款纯3D打印的鞋子，卖到1699元，很快就卖光了100双。
“这个价格远超过乔丹体育产品的价格，但是有好的设计体验，也能得到喜欢。”孔飞说，卖出鞋子的同时，也快速收到了消费者的体验回访，这样可以对产品进行更好的改进，给消费者更好的服务体验。“比如有一个反馈说鞋子有点透明，需要考虑袜子的搭配，我们就会在搭配上做一些体验服务。” 孔飞又举了另外一个例子，乔丹体育举办了一个3vs3的篮球联赛，也在天猫店进行了同步转播，很多看比赛的人就会有想买球衣、定制球衣的问题来咨询。 |
