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【编者按】近日，36氪旗下品牌媒体“Tech星球”刊文，从场景变革视角复盘零售演进历程，并带来契合“零售4.0”内核的新路径。经Tech星球授权，全文转载，以飨读者。 如果说十一月是线上商家的狂欢，那么十二月便是线下商场的主场。 在这个圣诞、元旦齐聚的时间里，深圳华润万象天地装置的年味十足。商家们卯足了劲，力求在2019关键的年末之战中取得亮眼的成绩。 “发现万象天地在你周边”，冯怡刚刚下班走在铜鼓路上便收到手机上的弹窗消息。在附近金融大楼办公的冯怡，每天沉浸在密密麻麻的数字中，出门逛街也是以省事简约为主。得知对面的万象天地在年终大促，还有自己喜欢的品牌大幅度折扣，冯怡毫不犹豫地冲向商场。 冯怡在手机上浏览完了万象天地快应用推荐的嗨购指南，心中也已罗列好待会要探的店铺，不再像之前一家家店铺寻宝。
手机成为线上线下购物中的重要一环，当智能手机普及率越来越高，智能化设备已经成为满足人们消费需求的关键介质。无论身处何时何地，商品与服务都可以直接触达用户。 30万亿零售市场的本质是满足用户的消费需求。零售的演进，购物方式和媒介的创新，在某种意义上是消费场景的变革。回溯零售业发展历程，从线下到线上，再到反哺线下，场景看似周而复始，但形态与内涵已然不同。消费者与场景之间的连接方式不断优化，让供给与需求贴近一点、再近一点。 旺铺法则：线下占地为王 小卖铺、批发市场、百货商超，是最早期的零售业态。 这些散布在居民消费区中零售业态，便捷地满足了大众的消费需求。典型如1984年创立的华润万家，旗下拥有华润万家、苏果、乐购等多个品牌，是较早形成规模的商超综合体。 此后，“华润万家”、“联华超市”、“永安百货”等大型商超，早期的竞争，主要围绕在争夺优势地理位置。因为，客流量大的街角和小区入口等“金角银边”处，往往是最容易产生旺铺的地段。在最初的线下零售场景，占地为王是明显的现象，绝大多数商家依靠地势、人口红利，迅速扩张。 1995年开始进入国内的家乐福、沃尔玛等国外连锁超市，也加入国内线下商超发展的浪潮中，从此开始长达15年的跑马圈地时间。从百货商店、连锁商店到超级市场，我国的零售行业进入一个新的发展阶段，超市大众化、商厦精品化的业态。
线下场景为王的零售店，很受空间制约。如今，经过几十年的发展，市场增速也呈现疲态。据中国商业信息中心数据，2011至2016年，我国百家重点线下零售企业(包含超市与百货等)增速从22.6%跌至-0.5%，Wind 资讯统计，在88家零售业上市公司的2015年财报中，有47%的公司营收出现下滑，60%的公司净利润下滑，营收净利双双下滑的达33%，出现亏损的达15%。 传统零售行业在2010年其发生转折，在店租、人力成本不断上涨的压力下，传统零售模式出现停滞。互联网的飞速发展，使之前受限于实体场景的线下消费得到迅速扩张，人们的消费需求也由满足基本生活需求，向着更加多元化的需求变革，零售行业迎来新的转机。 电商入侵，争夺线上场景 O2O新型交易平台的出现，使得消费者购买渠道不再限于线下商铺，商品种类增加，选择方式也更加自由多样。移动互联网的迅速发展，使得零售买卖双方权重互换，卖家更加关注消费者的需求。 在线交易平台的出现，改变了传统交易模式和用户的消费习惯，线上消费场景受到追逐，零售终端发生改变，线下商铺纷纷争抢线上市场。不少电商、微商等借助互联网平台瞬间崛起。 据统计，从2006年至2016年十年时间，仅淘宝一家平台的商家已超过800万家。再加上其他电商平台，还有美团、饿了么等本地生活服务的线上商家，更是不计其数。 来自河北的唐远对于这一变革深有体会，作为一家服装店老板，他的店铺开在购物中心大楼里，但逐渐发现商场的客流量明显大不如前，后来得知大家已经习惯网购，唐远便随即也在网上注册店铺，较早开启了线上线下同步经营的模式。
“之前每天都能卖出一些，周末和节假日更是忙得不可开交。现在网上可以购买到任何东西，购物不再只来购物中心”，唐远对Tech星球(微信ID：tech618)说道。在当地拥有3家门店的唐远，之前的年营销额轻松超1000万，随着现在线上渠道的加入，将近有3成的营业额都是来自线上用户，线下的营业占比相应缩减。 除了电商平台的商铺，唐远注意到人们的社交行为都在手机，将朋友圈也作为开放式店铺经营，每天不定时刷屏一些衣服的图片视频，将自己的亲朋好友作为自己的私域流量，为此唐远已经被数位好友屏蔽过。 移动互联网时代催生了新的消费场景，购物需求不再依托于线下售货员推荐，更多来自于用户线上自主寻找。足不出户便可逛遍百家店铺，“购物满意您给个5星好评“，口碑营销成为一种趋势。线下实体购物成为一种生活体验，越来越多的商家开始通过线上消费场景招揽客户。 一直受限的实体消费，因互联网的爆发而打破，人们的多元需求被满足，网购渐渐成为人们依赖的消费习惯，每年“双11”“618”等电商购物节更是吸引亿万消费者参与“剁手”，线下商户纷纷打通线上场景争抢用户。 新零售变革：渠道融合，全域场景数字化 随着智能手机销量增速放缓，移动互联网流量红利枯竭，各种APP获客成本大幅提升，传统电商近乎到达增长的天花板。 数据显示，今年“双11”的增长率，由去年的26.9%下降了1.2%，并且据国家统计局数据，从2010年到2016年，全国网上零售额的增速从96.9%下降至26.2%。蜂拥而至的线上商家已经出现饱和，寻找新的零售出口成为迫切需求。 在2016年阿里云栖大会上，马云提出“新零售”，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”线上购物始终无法取代所有消费场景，线上线下融合、高效、C2M为特征的新零售模式，成为消费零售行业发展新契机。 |
